Comment réussir votre prospection commerciale ?

Qu'est-ce que la prospection commerciale ?

Le cycle de la démarche commerciale débute par l'acquisition de nouveaux clients. Pour une nouvelle entreprise, il s'agit de réaliser les premières ventes afin de lancer l'activité. Pour une société déjà établie, l'objectif est de développer sa base de clients.

La fidélisation ne suffit pas pour assurer la pérennité d'une affaire. Même avec une excellente relation client, la perte de comptes est naturelle : certains changent d'activité, d'autres développent de nouvelles attentes que l'entreprise ne peut pas forcément satisfaire, des concurrents plus compétitifs apparaissent, etc.  Le développement des ventes en est la première victime.  Les outils et méthodes de prospection commerciale sont indispensables pour assurer la pérennité de l'entreprise.

Il convient ainsi d'adopter une posture de conquérant et partir à la recherche de nouveaux clients, de nouveaux marchés. Un impératif : structurer un portefeuille suffisamment riche de prospects et suspects (comptes à qualifier si potentiels ou pas) pour alimenter ces actions de conquêtes.

L'un des enjeux d'une politique commerciale est de trouver un équilibre entre la prospection et la fidélisation, avec en ligne de mire un retour sur investissement des actions commerciales.

Comment prospecter ? Les étapes

1. Préparer : définir un plan de prospection commerciale

   Définir les objectifs de prospection

   Il s'agit des objectifs associés à l'action tels que le nombre de nouveaux clients à conquérir sur une période donnée, par exemple.

   Choisir les cibles

   Choix des secteurs d'activité, profil des sociétés (en B to B) et des types de contacts qui vont être prospectés.

   L'importance du ciblage

   Une prospection réussie débute par un ciblage précis. Il est plus opportun d'investir ses moyens sur des profils possédant une forte probabilité d'être convertis en clients plutôt que de prospecter à "l'aveuglette" et perdre temps et argent.

   Cibler est un processus réfléchi. Après l'identification des marchés cibles et la segmentation de son portefeuille, la stratégie commerciale définit la typologie de clients à développer. Cela se traduit concrètement par des objectifs commerciaux cohérents pour des profils recherchés.

   En B to B, le rôle des contacts dans le processus d'achat est important. Va-t-on visiter uniquement des décideurs ? Ou bien peut-être aussi ceux qui ont un rôle de prescripteurs, conseillers... ?

   Construire les actions de prospection

   Cette phase centrale : elle consiste à définir la façon dont l’action va être menée.

   • Sélection des sources pour construire la liste de prospection : prospects qualifiés/ leads issus des dispositifs digitaux (tactiques d'inbound, marketing automation, inscription à une newsletter, e-mailing...), base de données de l'outil de CRM, achat de fichiers externes, leads dans les salons...
   • Choix des moyens et outils pour prospecter : contact direct, télémarketing (démarchage téléphonique)...
   • Définition du budget  (pouvant intervenir en amont du projet comme une contrainte à respecter).

   La prospection digitale prend de plus en plus d'ampleur avec le social selling. Elle est très utilisée dans les services, notamment dans le domaine du conseil, pour exposer son profil et attirer des clients potentiels. Les réseaux sociaux (particulièrement Linkedin) deviennent un canal majeur dans le développement des affaires. Avec le social selling, la relation est déjà initiée, contrairement aux techniques de "cold calling " ou "appel à froid" - de moins en moins acceptées.

   Préparer, structurer et planifier la campagne de prospection

   • organisation finale (Qui ? Quoi ? Où ?  Comment ? )
   • élaboration du pitch , de l'argumentaire, du script de prospection (qualification du contact : intérêt, pouvoir de décision... - réponse aux objections, scénario pour obtenir un rendez-vous...)
   • Planification des actions

   Choisir les KPIs

   Choix des mesures de performance pour évaluer l'atteinte des objectifs et l'efficacité de chaque action.

   Pour en savoir plus, consulter notre dossier méthode : comment faire un plan de prospection ?

2. Agir : la démarche terrain

   Phoning, salons professionnels... Mise en oeuvre concrète des actions auprès des prospects. Quelques conseils :

   • Rester focalisé sur le plan de prospection : restez concentré sur son plan de bataille pour atteindre les résultats escomptés : choix des profils, de la zone géographique, du secteur d'activité... En partant dans tous les sens, l'efficacité en pâtira. De plus, il sera difficile d'identifier ce qui fonctionne et ce qu'il faut améliorer.
   • Appliquer les techniques de vente : maîtrisez et mettez en pratique les techniques de vente est central pour maximiser l'efficacité de votre approche terrain. Cela inclut l'utilisation de méthodes éprouvées pour capter l'attention, susciter l'intérêt, négocier, répondre aux objections et conclure.
   • Garder le rythme : ne pas lever le pied même si cette mission est physiquement exigeante. Attention à la procrastination :  ne pas remettre au lendemain les tâches qui doivent être réalisées le jour même. Respecter son planning et ses échéances.

3. Piloter : suivi et pilotage de la prospection

   • Suivre les indicateurs : c'est une aide précieuse pour réajuster vos actions et vous motiver au quotidien.  Une dérive des mesures est un signal d'alarme. Une réflexion approfondie s'impose alors pour savoir comment améliorer la démarche en se posant les bonnes questions. Est-ce un problème de quantité (exemple : nombre de prospects visités insuffisant) ou de qualité (base de prospection peu qualitative, nombre de rendez-vous obtenus insuffisant, taux de conversion faible...) ?

     Par exemple : la journée réservée à la prise de rendez-vous n'est peut-être pas la plus adaptée pour atteindre un maximum de contact.

     En dehors des actions terrain, il convient de s'organiser pour relancer ses offres commerciales (voir : comment faire une proposition commerciale ? ).

   • Relancer les propositions commerciales : il est important de suivre et relancer les offres commerciales pour remporter les affaires. Organisez-vous : programmez des alertes dans votre agenda électronique ou utilisez les fonctionnalités de votre outil de gestion des prospects.
   • Réaliser un feedback : si vous êtes manager, encouragez les retours d'expérience au sein des équipes pour partager les succès et les échecs, permettant ainsi un apprentissage collectif et continu. En ligne de mire : l'amélioration de vos démarches commerciales pour trouver de nouveaux clients. Si vous êtes commercial, interrogez-vous sur vos échecs et vos réussites pour affiner vos pratiques.

Les compétences commerciales pour prospecter

Trouver de nouveaux clients requiert un minimum de savoir-faire :

Le pipeline commercial pour gérer votre prospection

Né avec les modules de Sales Force Automation, intégrés dans les solutions CRM, le pipeline commercial est un outil représentant les différentes étapes du processus de vente de l'initialisation du contact jusqu'à la signature du client. Une aide précieuse facilitant le management d'un portefeuille d'affaires.

Il permet concrètement d'estimer le chiffre d'affaires prévisionnel en sortie du pipeline en fonction des volumétries/probabilités de réussite de chaque étape.

A ce propos, il est recommandé de limiter le nombre d'étapes à 4 ou 5, 6 au maximum pour que l'outil reste opérationnel.

Chacun adapte les phases selon son métier. Une entreprise exploitant des leads, débutera sans doute son cycle avec cette étape.

Utilité du pipeline

A partir de l'analyse d'indicateurs de vente (volume d'offres commerciales, d'affaires en cours...), il permet d'évaluer l'activité et d'agir préventivement à différents stades.

Par exemple, si le nombre de prospects qualifiés est insuffisant, l'ensemble du processus risque d'en souffrir. Les commerciaux ne seront pas assez alimentés en adresses. De même que si le nombre de visites est trop faible, les opportunités d'affaires sont de facto réduites.

Chaque étape possède une probabilité de réalisation. Très utile pour projeter un chiffre d'affaires en fonction du nombre de prospects en entrée. En remontant le processus à l'envers, il est possible d'estimer la volumétrie nécessaire de comptes à prospecter pour atteindre les objectifs fixés. 

Fort de ces informations, le directeur commercial peut analyser les causes de dérives et travailler sur le redressement du processus. Les leviers d'action peuvent être organisationnels (comme l'élaboration de nouveaux secteurs commerciaux), commercial-marketing (offre de produits et services, tarifs, actions de la concurrence, etc.) ou encore humains (compétences, formation...).

Quels KPI ?

L'entreprise peut suivre son pipeline en termes de volume (nombre de comptes, comme dans notre exemple ci-dessus), en valeur (chiffre d'affaires...) et croiser ces données avec son organisation commerciale et marketing : par réseaux de vendeurs, par ligne de produits, par pays, par marché, par segmentation client, etc.