Comment construire un fichier client ?

Qu'est-ce qu'un fichier client ?

Il s'agit d'une base d'informations sur les clients contenant des données à valeur ajoutée telles que :

• l'historique d'achat,
• les contacts qualifiés (en B to B),
• les qualifications / notations commerciales et marketing (segment, intérêt du client, statut, etc.),
• leur place dans l'organisation commerciale (vendeur à qu'il appartient, région commerciale...),
• la situation géographique (adresse postale, ville, code postal...)
• les moyens de communication (adresse email, fax ...)

A noter : Il est encore coutume de parler de fichier client même si le terme de base de données clients semble plus approprié pour désigner l'ensemble des informations collectées sur sa clientèle. 

A quoi sert une base de données clients ?

• Tout d'abord concernant l'administration des ventes , le fichier commercial permet de gérer la relation avec les clients.
• D'un point de vue commercial, la finalité principale est double : développer les ventes et fidéliser sa clientèle. Pour atteindre cet objectif, il est impératif de mieux connaître ses clients : qui sont-ils ? Quelles sont leurs attentes ? Quelles sont leurs habitudes ?
• Un autre objectif est de maîtriser son portefeuille client : quelle est la structure de la clientèle ? Nombre de gros clients ? De petits ? Parmi les petits, quels sont ceux qui possèdent un potentiel élevé ? Etc.
• Dans certains cas, le fichier client peut contenir des clients potentiels . Par exemple lorsqu'il a bénéficié d'un enrichissement provenant d'un achat de fichier. Il sert alors aussi à prospecter.

Les informations détenues dans la base de donnée client doivent apporter des réponses à ces questions. Soyez vigilant sur la qualification des données.

Exemples d'utilisation des fiches clients

Elles sont riches d'enseignement. Les domaines d'application sont nombreux.

Dans le cadre de la relation commerciale , les données sont utiles pour établir les devis, les commandes, les livraisons...

Concernant  la construction des  secteurs commerciaux , le fichier client permet de bâtir des listes suivant différents critères : position géographique, niveaux de chiffre d'affaires réalisé avec l'entreprise, secteur d'activité...

Pour ce qui est  du développement et de la prospection , des informations plus qualitatives comme le potentiel de vente chez un client, les concurrents en place... apportent une aide précieuse pour préparer ses entretiens de vente  .

Concernant les opérations marketing :

• D'un point stratégique,   les données enregistrées facilitent la construction de  segments de marchés  en fonction du comportement d'achat, des positions géographiques, de leur activité (en B2B), etc. Exemple : les clients qui achètent le produit ß. Les segments sont ensuite décrits à l'aide des variables personnelles. Les fichiers clients sont utiles pour, établir des profils en vue d'études marketing , améliorer l'expérience client par un meilleur ciblage , etc. 
•  Pour ce qui est du marketing opérationnel, les informations permettent, par exemple, de préparer des actions de marketing direct (mailing papier, e-mailing...). Imaginez que vous commercialisez un accessoire complémentaire au fameux produit ß. Avec les données de votre base, vous êtes capable d’identifier les clients de ce produit et avec leur adresse email, de les informer de la sortie de votre formidable accessoire. Les fichiers clients sont également utiles pour le multicanal en facilitant des actions marketing coordonnées sur différents canaux. L'information est alors centralisée dans la base clientèle.
•   Il est possible d'aller plus loin dans la connaissance de ses clients et de leurs comportements à l'aide de logiciels "intelligents". La combinaison de nombreuses informations avec des outils de datamining  offre l'opportunité de : créer des typologies complexes retraçant des comportements insoupçonnés, découvrir des corrélations et comprendre l’influence d'une variable sur une autre.

Ne pas oublier de nommer un responsable du traitement des données. Un poste important pour le respect de la règlementation RGPD.

Quelles sont les informations à enregistrer ?

Le premier point est de qualifier le type de données qui vont venir alimenter la base client.

On distingue 3 types :

• les données personnelles : elles correspondent aux informations signalétiques que l'on peut obtenir du client. Les données contenues sont bien sûr différentes selon que l'entreprise exerce dans un domaine B to B ou B to C :
  • pour une personne physique : nom, prénom, âge, salutation, adresse, téléphone, composition du foyer familial, catégories CSP, profession, habitudes et comportement d'achat...
  • pour une une entreprise (raison sociale, secteur d'activité, forme juridique, chiffre d'affaires, effectif, métier, indicateurs financiers, position dans la filière...).

  Ce sont des données descriptives.

• les données d'action : il s'agit d'enregistrer les actions menées auprès d'un client sur une période la plus large possible. Par exemple : date des mailings, entretiens téléphoniques par un vendeur, rencontres....
• les données de réaction (ou comportementales) : elles traduisent le comportement d'achat des clients (nombre de produits différents achetés, chiffre d'affaires, quantités, dates...).

Créer un fichier client en 4 étapes

1. Définir les objectifs de sa base

   Avant de déterminer quelles informations intégrer, il est indispensable de savoir à quoi le fichier clientèle va être utilisé : alimenter la gestion commerciale avec des informations nominatives ? Augmenter la profitabilité client ? Améliorer la fidélisation ? Capitaliser sur la relation client ? Piloter des actions commerciales : emailing, mailing... Cette phase est importante pour donner du sens au projet, savoir repérer les bonnes sources d'information, etc.

2. Créer la fiche client

   Choisir les informations à insérer dans la fiche client : données personnelles, comportementales, transactionnelles, communication... au regard des objectifs définis précédemment, choisir les informations pertinentes à stocker.

3. Fixer les méthodes de collecte

   A partir des commandes, des études marketing, de formulaires en lignes...choisir des moyens appropriés selon les types de données et les sources. Il convient de mettre à jour régulièrement la base de clients.

4. Choisir la solution de stockage

   Un fichier Excel fait très bien l'affaire pour une entreprise nouvellement créée. Dès que le nombre de clients à gérer devient très important, il est indispensable de se tourner vers des solutions CRM. L'offre aujourd'hui permet de trouver la solution la plus adaptée à ces besoins. Que ce soit en termes de fonctionnalité ou bien de coût. D'ailleurs de plus en plus de nouvelles sociétés franchissent le cap pour démarrer directement avec un logiciel de CRM (intégré ou pas dans un ERP). A savoir que les données peuvent également être utilisées par un logiciel de gestion commerciale, notamment pour la facturation, les relances...

Voir aussi la création d'un fichier de prospection  commerciale, pour la qualification des prospects.