Comment organiser un challenge commercial performant ?

La réussite d'un tel événement repose en grande partie sur son organisation et sur les dotations offertes. Mettre en place un challenge commercial ne se résume pas à une simple distribution de cadeaux pour les meilleurs. L'objectif est clairement de créer de la valeur ajoutée pour l'entreprise. Et pour réussir, il est fondamental de comprendre les ressorts de la motivation de ses commerciaux.

Qu'est-ce qu'un challenge commercial ?

Soigneusement préparé et inscrit dans la ligne stratégique de l'entreprise, le challenge commercial - ou concours - est un outil permettant de répondre à divers objectifs. Qu'ils soient orientés principalement vers la force de vente (titiller le caractère compétiteur des commerciaux, consolider l'esprit d'équipe face à la concurrence, dynamiser les vendeurs, etc.) ou vers la performance commerciale de l'entreprise (relance des ventes d'un produit ou service qui peine à se vendre, augmentation du CA, développement des parts de marché, etc.). Il prend sa place dans la palette de leviers constituant  le plan d'action commercial.

Pourquoi mettre en place un tel dispositif ?

Organiser un challenge commercial revêt plusieurs objectifs, d'ordres différents :

• Commercial - développement du nombre de prospects à fort potentiel, fidélisation des clients courants, augmentation des ventes chez les grands comptes... Cet outil contribue à orienter finement l'équipe commerciale vers l'atteinte d'objectifs commerciaux précis.
• Marketing - promouvoir un nouveau produit/service - via le plan de lancement, développer un segment ou une cible particulière... Il peut intégrer un plan marketing .
• Management commercial - (re)mobiliser son équipe de commerciaux : il donne un coup de boost salutaire au dynamisme des forces commerciales. Il accroît la motivation des vendeurs, les aide à rompre avec la routine.
• Esprit d'équipe  - complémentaire au team building , les challenges collectifs contribuent à forger un esprit d'équipe, une cohésion du groupe  à travers des thématiques fédératrices.

Comment organiser des challenges commerciaux performants ?

Pour assurer la réussite de l'événement, une préparation hors pair s'impose. Il faut savoir se poser les bonnes questions . Une fois le projet ficelé, le lancement puis l'animation prennent le devant de la scène. Enfin, la phase de clôture, souvent oubliée, offre des éléments d'analyse pour faire mieux la fois suivante.

Ne pas oublier d'impliquer l'encadrement  de proximité dans la conception de du challenge. Leur connaissance des femmes et des hommes de leur équipe est précieuse pour ne pas faire fausse route.

1. Fixer un objectif cohérent 

   Organiser un challenge ou tout autre événement du même type uniquement pour le fun n'aurait que peu d'intérêt. L'objectif ultime de ce type de démarche doit s'inscrire dans la stratégie commerciale de l'entreprise. En effet, lancer un challenge en contradiction avec la politique commerciale serait tout à fait contre-productif et pourrait nuire à l'image de l'entreprise.

   Par exemple pour une société privilégiant la qualité de service (suivi personnalisé, accompagnement à valeur ajoutée...), il serait dangereux de mettre en place un concours faisant la part belle à de fortes baisses de prix au détriment de ses autres atouts plus valorisants. 

   Attention  : ne pas confondre l'objectif du challenge commercial (la finalité) en tant qu'outil au service de la stratégie de vente et les objectifs à l'intérieur des actions pour stimuler les commerciaux. 

2. Choisir la population participant

   L'émulation de groupe est essentielle pour la réussite d'un challenge. En conséquence, le choix des participants doit être le plus large possible. Les cadres commerciaux, les vendeurs de terrain et sédentaires, certes, mais aussi les assistants commerciaux et autres secrétaires. Ces collaborateurs en support et/ou en backoffice détiennent un rôle non négligeable dans la relation client en contribuant à la qualité de service délivrée à la clientèle .

   Pour être encore plus efficace, pourquoi ne pas intégrer dans le concours, d'autres services en contact avec les clients : sav, comptabilité, logistique... ?

3. Déterminer la durée du challenge

   Comme tout plan, il convient de délimiter l'action dans le temps . Le choix repose sur l'intégration du challenge dans le plan d'action commercial. Doit-il servir des objectifs à 3 mois, 6 mois, 1 an ? En tout état cause, la durée du concours doit rester courte pour maintenir les commerciaux impliqués sous-tension.  Ne pas oublier que l'un des intérêts d'une telle opération est d'obtenir des résultats rapides.

4. Choisir une thématique innovante

   Le  choix du dispositif est une étape clé. Pour impliquer au maximum ses collaborateurs, la thématique doit être originale et stimulante . Pas question de reconduire chaque année le même challenge. La nouveauté est un élément de motivation à considérer.

   La gamification a le vent en poupe. Le côté ludique procure, en complément des incentives financiers, un intérêt complémentaire pour entrer dans la compétition. Un état d'esprit partagé par nature par la majorité des commerciaux.

5. Organiser une mécanique efficace

   Premier réflexe : penser simple. La mécanique doit rester facile à comprendre et à mettre en oeuvre . La simplicité est un ingrédient central d'un challenge commercial performant. 

   Autre point majeur : construire un dispositif qui permet de récompenser un grand nombre de participants. Chacun à son niveau doit pouvoir être impliqué pour un effet puissant sur les objectifs. Réfléchir en conséquence sur une hiérarchie des dotations : récompenser l'effort jusqu'à valoriser l'exceptionnel . Ainsi, le choix des objectifs personnels et collectifs déclenchant l'attribution des différentes dotations doit être mûrement réfléchi.

   À noter : la mise en place d'incentives intermédiaires est intéressante pour lutter contre l'essoufflement des équipes commerciales.

   Enfin ne pas oublier de définir des règles précises pour éviter toute incompréhension, ambiguïté ou encore... réclamation ! Le règlement doit demeurer en outre facilement accessible.

6. Opter pour des dotations attractives

   Il est forcément déterminant de choisir des incentives stimulantes. Qu'est-ce qui motive les commerciaux de l'entreprise ? Voyages, cadeaux... Pour les récompenses financières, déterminer à partir de quel montant la prime devient très intéressante. Les limites en termes de budget seront bien sûr le juge de paix. 

   Autre point : rester attentif à ce que les dotations restent cohérentes avec les valeurs et la culture de l'entreprise. 

7. Lancer le challenge 

   Moment fort de l'opération. La présentation du dispositif est à soigner particulièrement . L'idéal étant d'organiser un véritable événement pour lancer le dispositif : scénariser l'opération, présenter concrètement les dotations en mode "show et lumières", ...

   Prévoir tous les éléments d'information et supports nécessaires à remettre à chaque commercial.

8. Animer pour maintenir l'équipe de vente impliquée 

   Il ne suffit pas de proposer des primes exceptionnelles pour que l'action soit couronnée de succès. L'animation n'est pas à négliger. Elle est même à prendre très au sérieux dès la conception du challenge . Si tel n'est pas le cas, le risque est fort de voir les commerciaux s'épuiser, se démotiver - ou encore n'intéresser qu'une partie d'entre eux : les plus compétiteurs.

   Il existe aujourd'hui de nombreux outils digitaux permettant de maintenir en haleine l'ensemble de la force de vente. À partir d'une application web, ils peuvent suivre en temps réel via des tableaux de bord : leur résultat, leur classement, celui des autres, les dotations acquises, des messages d'encouragement, etc. 

   Se reposer sur les managers commerciaux (responsables de secteur, chefs des ventes...) pour assurer l'animation de proximité. En complément des outils digitaux, ils apportent un soutien au quotidien - un véritable coaching salutaire dans le maintien de la motivation.

9. Clôturer un challenge de manière constructive

   L'après est toujours important. Il permet de capitaliser sur les résultats obtenus pour obtenir plus d'efficacité et d'engagement pour les prochains challenges. 

   L'analyse post-action se réalise en comparant les résultats aux objectifs initiaux. Mieux encore en calculant un retour sur investissement (ROI)  pour évaluer la rentabilité de l'action.