Analyse commerciale : pourquoi ? Comment faire ?

Quel périmètre d'analyse ? Quand l'utiliser ?

Elle explore aussi bien les facteurs externes tels que l'économie et les conditions du marché, que les facteurs internes tels que les niveaux de dotation en personnel et les processus, et les performances individuelles.

L'analyse commerciale peut être effectuée tout au long du cycle de vente, par exemple :

• en début pour définir une stratégie commerciale
• en cours de cycles pour identifier et corriger une sous-performance
• en fin de cycle pour analyser les résultats

Qui analyse les ventes ? Pour faire quoi ?

L'analyse des ventes est effectuée principalement par :

Le directeur commercial pour...

• élaborer la politique commerciale à partir d'un diagnostic (avec des outils comme le SWOT, en recherchant les clients les plus profitables, les segments les plus potentiels, etc.)
• peaufiner l'organisation commerciale (taille de la force de vente, etc.)
• calibrer les budgets
• bâtir et piloter un plan d'actions commerciales pertinent (et les rendre cohérentes avec le plan marketing).
• sélectionner les comptes clés et les grands compte s (les comptes clés sont les clients et prospects les plus stratégiques, soit parce qu'ils génèrent le plus de revenus, de bénéfices ou de valeur, soit alors qu'il détiennent un fort pouvoir de recommandation ou de préconisation. Le compte clé peut être un client, un prescripteur ou un partenaire interne - cela dépend de votre secteur d'activité et de votre modèle économique.)

Cette analyse commerciale peut être menée dans un cadre plus large, inclus dans une démarche de stratégie marketing, lors de la phase de l'étude de marché.

Le chef des ventes pour...

• fixer des objectifs commerciaux pertinents
• définitif des stratégies locales
• construire les portefeuilles clients et prospect pour son secteur
• identifier et mettre en œuvre des pratiques qui aideront ses équipes commerciales à être plus efficace s : comprendre pourquoi certains vendeurs sont plus performants que d'autres, identifier ceux qui ont besoin d'un accompagnement, d'une formation aux techniques de vente, etc.

Ils peuvent également comparer les performances de leur entreprise avec celles d'autres entreprises du même secteur, ou les comparer à une moyenne historique.

Les commerciaux pour...

• évaluer leurs résultats
• apprécier l'efficacité de leurs actions de prospection, de fidélisation, etc.
• ...

Quels indicateurs commerciaux utiliser ?

Comme vu plus haut, le champ d'analyse est différent selon les métiers et la position dans la hiérarchie de ce service. 

Le directeur des ventes est attentif à des indicateurs mêlant efficacité commerciale, management et coût de la force de vente comme :

• niveau de chiffre d'affaires et progression,
• taux de fidélisation client,
• taux de nouveaux clients,
• part de marché, part de marché de la concurrence
• performance de la commercialisation d'un nouveau produit ou service
• taux de pénétration (pour un produit ou un service particulier),
• valeur moyenne des commandes,
• niveau de satisfaction des clients, etc.
• motivation de l'équipe commerciale
• évolution du budget du service
• rentabilité

Les données de ventes peuvent être détaillées par segment, par secteur commercial, par type de compte, par zone géographique (pays, etc.), par gamme de produits, par canal de vente. Le but est de savoir où porter ses efforts de développement commercial : identifier les cibles à prospecter, les clients à fidéliser.

Le manager commercial (chef des ventes), utilise des indicateurs similaires, mais au niveau du périmètre (région, marché, etc.) dont il a la responsabilité. Avec la connaissance de ces indicateurs, il sera en mesure d'assoir son leadership, de motiver sa force de vente et de mettre en place des actions pour accompagner les commerciaux et les aider à atteindre les objectifs qui leur sont fixés.

Les intérêts d'un commercial sont plus opérationnels. Il s'intéresse à son portefeuille client et à ses performances en termes de chiffre d'affaires et de marge. Il surveille également comment évolue son portefeuille d'affaires pour organiser ses actions commerciales. Il peaufine son argumentaire à l'aide d'information.

Dans le domaine du digital, l'analyse commerciale est spécifique. Les données numériques sont disponibles en temps réel, ce qui facilite leur utilisation : il est possible de voir quelles pages sont visitées et pendant combien de temps, quels produits sont consultés sur le site, etc.

Exemple d'indicateurs pour analyser les ventes d'un site d'e-commerce :

• chiffre d'affaires
• taux de conversion moyen
• montant moyen de commande
• revenu par client

A savoir que pour les ventes en ligne, il s'agit généralement du service marketing qui est en charge du développement des ventes.

Pour un site web BtoB :

• nombre de visiteurs
• nombre de leads
• coût d'un lead
• taux de transformation

Pour ce dernier cas, le dispositif commercial débute en ligne et se poursuit généralement par une action commerciale. C'est alors l'équipe de commerciaux téléphone ou terrain qui se charge de la qualification des prospects et de la vente.

Quelles sources utiliser ?

Le système d'information stocke un grand nombre de data pour mener ces analyses. Il convient de puiser dans les CRM, ERP... pour accéder aux précieuses données. Dans le meilleur des cas, les KPI sont déjà calculés pour une lecture directe, dans d'autres, il faudra développer des requêtes spécifiques pour extraire les informations. Les données peuvent être extraites dans Excel, ce qui permet d'effectuer des calculs et de créer des tableaux de bord et d'analyse.

Comment mener l’analyse ?

Comment valoriser l'information pertinente des données commerciales à travers des analyses à valeur ajoutée ?

Voici une démarche en 4 étapes :

1. Clarifiez votre objectif

   Pour choisir des données pertinentes, la première étape consiste à être clair sur ce que vous voulez faire : revoir les secteurs commerciaux ? Connaître la rentabilité d'un portefeuille client ?

   Soyez précis. Il peut s'agir d'analyser et de comparer différentes variables, ou de rechercher des tendances dans le temps :

   • Sur quelle période votre analyse doit-elle porter ? Un trimestre ? Un an ? Plusieurs années ? Entre l'année n-1 et les 3 précédentes ? Etc.
   • Sur quel périmètre : secteur géographique, groupe de client, etc.
   • Il peut s'agir d'analyser et de comparer différentes variables, ou de rechercher des tendances dans le temps.

   Plus vous serez fin et plus votre étude sera pertinente.

   La finalité consiste à prendre des décisions sur la base de votre analyse, ce qui peut être difficile si vous ne savez pas quoi chercher ou comment interpréter certains indicateurs.

2. Déterminez les informations nécessaires

   Une fois que vous savez précisément à quoi vont servir les données, il convient de définir les informations à rechercher pour satisfaire l'objectif de votre analyse. Il peut s'agit de données brutes, d'indicateurs calculés...

   N'hésitez pas à vous poser des questions telles que : "de quelles informations ai-je besoin pour évaluer notre performance commerciale pour le segment A sur les 3 dernières années ?"

3. Identifiez les sources et collecter l'information

   C'est la réponse à la question : "Où vais-je trouver les informations dont j'ai besoin ?". La réponse dépendra de votre objectif et du type de données recherché. Il est possible que vous ayez vous-même accès à toutes les informations à travers des outils de reporting qui vont puiser dans différentes bases de données marketing et commerciales. Dans le cas contraire, il sera nécessaire de se rapprocher du département IT pour une extraction sur mesure.

4. Analysez les données

   Cette phase débute par le travail des données pour qu'elles soient exploitables : nettoyage et suppression des datas non pertinentes, calcul des indicateurs...

   Puis mise en forme dans un logiciel, Excel ou dans un outil dédié. A noter que le calcul d’indicateurs peut se faire directement dans Excel. Faites des tableaux et des graphiques. Cela vous aidera à visualiser facilement les données et à les rendre plus compréhensibles.

   Une fois ces opérations réalisées, l'analyse est possible. Pour cela, reprendre l'objectif défini à la première étape et apporter une réponse à la lumière des informations disponibles.

   Tirez les conclusions qui s'imposent.