Exemple de SWOT pour appuyer l'analyse stratégique

Définition de SWOT

SWOT est un puissant outil d’analyse stratégique et concurrentiel. En identifiant les forces et les faiblesses d’une entreprise (environnement interne) ainsi que les opportunités et les menaces présentes sur son marché (environnement externe), elle établit un diagnostic qui permet à toute entreprise d’évaluer son positionnement stratégique et de trouver des pistes d’amélioration pour son développement futur. Voir les exemples de SWOT sur ce site et ceux cités.

Cet outil présente un diagnostic de la situation actuelle d’une entreprise et, réalisé de la façon la plus exhaustive possible, il favorise et facilite la prise de décision. Il est possible d’exploiter cet outil à tout moment, que ce soit lors de la phase de création d’une entreprise et de son business-plan ou après plusieurs années pour une activité déjà ancrée et mature.

On parle de SWOT marketing lorsqu'il s'agit d'analyser les couples produits/marché.

La démarche SWOT : les cadrans d'analyse

Afin que l’outil soit le plus pertinent possible, il est important d’obtenir un inventaire complet et précis de chacune des cases de la matrice et cela implique une coopération active à tous les niveaux de l’entreprise. La matrice de diagnostic stratégique va permettre de se poser les bonnes questions et de considérer plusieurs options stratégiques pour affiner sa proposition de valeur. Voir l'exemple de SWOT plus bas.

Deux principales lignes sont à étudier de près :

L’environnement interne : Forces / Faiblesses

=> En quoi sommes-nous plus forts ou plus faibles que nos concurrents ? Quels sont nos points forts et nos faiblesses internes ? Comment repérer les faiblesses et combler les faiblesses ?

Identifier et noter les facteurs clés de succès pertinents de votre entreprise ainsi que ceux de la concurrence directe vont vous aider à déterminer ce qui va constituer les forces et faiblesses de votre matrice SWOT. L’analyse de l’environnement interne va aider à réaliser un diagnostic.

On trouvera dans cette partie du Swot liée aux facteurs internes tout ce qui relève de l’organisation et de son domaine d’ activité :

• Produit, sa qualité, le prix
• Notoriété, image, localisation
• Force commerciale, distribution
• Marketing, communication
• Pilotage, organisation, partenariats
• Moyens humains, compétences techniques
• Equipement

L’environnement externe : Opportunités / Menaces

=> Quel est notre véritable avantage concurrentiel ? Que faut-il faire pour être meilleur que nos concurrents ? Comment saisir les opportunités au mieux et comment se positionner face aux menaces ? Comment identifier les opportunités et les menaces ?

En stratégie d’entreprise, l’analyse PESTEL des différents acteurs aide à au diagnostic externe des facteurs environnementaux qui peuvent influencer (positivement ou négativement) une organisation. (L’acronyme désigne les facteurs externes suivant : Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Écologique, Légal)

On trouvera donc dans cette partie du Swot tout ce qui constitue le contexte externe :

• Marché / tendances générales offre / demande (étude de marché)
• Environnement technologique
• Environnement légal (normes, etc.)
• Environnement local, environnement économique (et environnement politique)
• Concurrence externe
• Fournisseurs et parties prenantes

Exemple d'un SWOT

Prenons l’exemple de PhoneProtector, une entreprise française de vente de coques de protection pour téléphone fondée il y a 10 ans, qui enregistre une forte croissance (+10%) de son chiffre d’affaires depuis 5 ans. Elle vend en ligne, ainsi que dans un kiosque, 2 modèles de coques pour iPhone, un modèle “Soft” (caoutchouc flexible et gel de silicone) et un “Hard”(en cuir).

[exemple et données fictifs]

Pour bien interpréter ce tableau de diagnostic interne et externe, l’entreprise doit croiser les informations. Elle peut alors envisager et étudier différents développements stratégiques.

Opportunités alignées à Faiblesses => Prudence et stratégie à LT

= Développement modèle de coques pour autres marques que Apple

= Concentrer la production sur les modèles Soft / Améliorer les modèles Hard

= Mieux anticiper les modèles qui sortent pour couvrir le marché rapidement

Menaces là où Forces = > Vigilance et être prêt à réagir

= Diversifier les modèles et élargir la gamme de marques de smartphone

Opportunités alignées à des forces => Stratégie offensive, tirer profit des opportunités

= Publicités social media (Facebook et Instagram) à envisager

= Optimiser le levier marketing web

Menaces et points faibles => Stratégie défensive

= Explorer collaboration avec d’autres fabricants (notamment chinois, faible coût de production)

= Réévaluer la pertinence de vente en boutique physique (kiosque)

 

Cette grille de lecture synthétique de votre activité et de ses facteurs internes et externes fait prendre de la hauteur sur l’entreprise et aide à identifier certains développements stratégiques et/ou opérationnels à étudier de près. Cette matrice n’est pas à considérer comme un aboutissement, mais comme un point de départ. Il faut en effet traduire les lignes en stratégies, objectifs puis en plan d’actions .