Définir une stratégie de pénétration de marché

Qu'est-ce qu'une stratégie de pénétration de marché ?

La stratégie de pénétration consiste à lancer une nouvelle offre, un produit ou un service, à un prix nettement inférieur à ceux qui sont appliqués sur le marché par la concurrence. Le pricing, qui est un élément du marketing mix, est donc au cœur de la stratégie de pénétration et il permet un véritable avantage concurrentiel. Cette stratégie marketing s’oppose à la politique d’écrémage (entrer avec un prix élevé) et à celle de l’alignement des prix.

Comment mettre en oeuvre une telle option stratégique ?

La stratégie de pénétration a pour objectif de gagner rapidement des parts de marché sur la concurrence en tablant sur la commercialisation à fort volume d’un produit à prix réduit. Elle cible donc le plus grand nombre avec un prix attractif.

Son principe est de casser les prix pour se faire une place durable au sein d’un marché, pour dans un second temps réévaluer éventuellement les prix à la hausse.

Etudier son marché

Afin de bien mettre en œuvre cette stratégie d’entreprise qui vise à se faire connaître et à se faire une place sur son marché, il faudra au préalable conduire une étude du marché rigoureuse et une étude concurrentielle ainsi qu’un audit de positionnement. Le produit ou le service doit répondre aux attentes du plus grand nombre du marché ciblé.

Mettre les moyens

Cette stratégie de pénétration nécessite des investissements importants en termes de communication et de publicité. Elle suppose également de disposer de nombreux points de vente. L’objectif est de parvenir à un taux de conversion élevé par une offre irrésistible pour les utilisateurs. De forts volumes de ventes permettent à l'entreprise de miser sur des économies d’échelle.

Utiliser ce type de stratégie suppose une bonne optimisation des coûts de communication sur le lancement du prix de pénétration. Du fait des faibles marges, l’entreprise ne va pas réaliser d’énormes bénéfices. Mais la base de clients nouvellement constituée va permettre de tirer des bénéfices sur le long terme.

Choisir un indicateur pertinent

Le taux de pénétration du marché permet ensuite de mesurer l’efficacité de cette stratégie. Ce ratio met en avant le nombre d’achats réalisés par rapport au nombre d’achats potentiel.

Exemple de stratégie de pénétration

La stratégie de pénétration est régulièrement constatée dans un marché souvent considéré comme extrêmement concurrentiel. C’est le cas des opérateurs de téléphonie mobile.

On peut citer les offres de Free ou encore de B&You qui proposent des gammes de forfaits mobiles à des prix défiants toute concurrence.

B&You, commercialisé par Bouygues, est aujourd’hui une gamme de forfaits pas chers et sans engagement dont le premier prix est à 4,99 euros par mois.

Cette offre a ciblé un public jeune, mobile, et qui ne souhaite pas forcément s’engager via un abonnement.

La technique de pénétration, pour qu’elle soit pertinente, doit définir en effet une offre qui possède des caractéristiques à même de séduire le plus grand nombre possible.

Cette stratégie agressive de pénétration a obligé les principaux concurrents à s’aligner à la baisse (politique d’alignement).

Cette offre est passée par le sacrifice, en partie, du service client mais en mettant en place une communauté d’entraide entre les clients et en facturant les services supplémentaires. La faible marge obtenue sur chaque client est compensée par le très fort volume d’utilisateurs.

L’étude de marché doit guider et confirmer cette politique commerciale.

Les avantages de la stratégie de pénétration

Le prix est un facteur décisif dans l’acte d’achat pour près de 70% des clients, peu étonnant dès lors que la stratégie de pénétration soit une stratégie efficace.

Les principaux avantages sont donc les suivants :

• Cette politique commerciale peut être utilisée non seulement lors du lancement d’un nouveau produit ou service mais aussi lors d’un ralentissement des ventes d’un produit, ou service, déjà existant sur le marché.
• Augmente la visibilité de la marque et du produit
• Augmente les ventes
• Permet de gagner des parts de marché
• Positionnement qui différencie et marque les esprits
• Permet d’obtenir un fort volume de nouveaux clients
• Constitue une base de données client très importante qui servira tout au long de la vie de l’entreprise.

 Les inconvénients de la stratégie de pénétration

Élaborer une bonne stratégie de pénétration ne va pas de soi, et il s’agit d’être vigilant quant à un certain nombre de points :

• L’image de marque peut être impactée et l’entreprise risque d’être perçue comme un acteur low cost, ce qui peut amener à des difficultés ultérieures si elle souhaite également se positionner sur un segment haut de gamme.
• Les frais de communication nécessaires peuvent être très importants. Un nouvel acteur sur le marché devra déployer une stratégie de communication potentiellement onéreuse pour atteindre ses objectifs. De manière plus large, publicité, distribution et vente seront des leviers à actionner. Il est important de bien définir en amont le budget ainsi qu’un prévisionnel du retour sur investissement. Les actions marketing doivent être rentables.
• Nécessite donc une trésorerie solide.
• La stratégie de pénétration n’est pas censée s’installer dans la durée. Une fois le marché suffisamment pénétré, afin de rester compétitif, il faudra opter pour une autre politique de prix.
• Il faut compléter la stratégie en anticipant l’avenir. Pour cela, il faut parvenir à fidéliser la clientèle pour qu’en cas de hausse des prix les ventes ne s’effondrent pas.
• Tous les produits ne sont pas susceptibles de bénéficier d’une stratégie de pénétration. Il faut en effet qu’il s’agisse de produits capables de générer un volume massif de ventes.