Stratégie Océan Bleu : définition, principes et mise en oeuvre

La genèse du concept

Ce concept a été créé par Renée Mauborgne et Chan Kim. Ils ont étudié pendant 15 ans des centaines d’entreprises comme Apple, Swatch, E-bay, Nintendo… Ces entreprises ont comme point commun d’avoir mené de brillantes stratégies, en jouant sur la différenciation, et ainsi largement prospérer.

La stratégie Océan Bleu que les deux chercheurs ont mise au point est très simple et correspond à tous types d’entreprises. Aussi bien aux grands groupes qu’aux PME. L’intérêt pour une entreprise de pratiquer cette méthode est une réelle volonté de se différencier, d’innover et de proposer des produits ou services utiles à leurs acheteurs. Ceci dans un marché peu ou pas concurrentiel. Le rêve de toutes entreprises, n’est-ce pas ? 

Les startups ont cette capacité à bousculer les règles du jeu d'un domaine d'activité au grand dam des acteurs en place. Ces nouveaux entrants, grâce à une innovation technologique et/ou organisationnelle, créent un nouvel espace stratégique, redéfinissent la chaine de valeur traditionnelle pour obtenir un avantage compétitif durable.

Qu'est-ce que l'océan rouge ? 

Les auteurs ont divisé le marché en deux grands océans : le rouge et le bleu . La majorité des entreprises sont dans une stratégie de l’océan rouge . Là où la compétition fait rage. Où la guerre des prix est omniprésente et lamine les marges des compétiteurs. Un des facteurs clés de succès sur ces marchés étant la taille, les acteurs en présence ont les yeux rivés sur leur part de marché pour être le plus gros et dominer les autres concurrents. Les leaders mènent une stratégie de domination basée sur la réduction des coûts de production pour fabriquer moins cher et vendre à bas prix. La gloire du low-cost !  Les plus petites entreprises essaient de s'en sortir en adoptant comme option stratégique, la spécialisation sur un segment de niche. Cette stratégie de focalisation a ses limites. Un potentiel de développement réduit à cause d'une demande étroite et le risque qu'un jour, à force d'innovation incrémentale , le leader s'impose là aussi.

Comment abandonner l'océan rouge pour un océan bleu ?

La couleur rouge est synonyme des batailles économiques sanglantes qui finalement fragilisent toutes les entreprises d'un secteur d'activité. Le bleu est au contraire la couleur de l'immensité. Un océan de clients potentiels qui attendent qu'un acteur propose une offre innovante. Choisir cette voie nécessite une réflexion stratégique pointue, une étude de marché sérieuse sans pour autant se noyer dans les chiffres (voir les principes plus bas).

 

Figure 1 : Différences entre océan rouge et océan bleu

 

Les entreprises pourraient prospérer plus grandement si elles créaient des océans bleus . Ces nouveaux espaces où la compétition est inexistante. Les gens sont prêts à payer cher pour voir un spectacle extraordinaire et innovant comme le Cirque du Soleil (voir exemple ci-dessous). Ils y voient une réelle valeur ajoutée (une valeur perçue).

Les auteurs ont appelé ce phénomène « innovation valeur ».

 

Figure 2 : Créer une innovation - Valeur

En mettant en place une stratégie de rupture en redéfinissant son marché, il est possible de se démarquer et créer un  avantage concurrentiel  décisif. 

Quels sont les 6 principes de la stratégie Océan Bleu ?

1. 1. Reconstruire les frontières du marché.

   L'idée avec la stratégie "océan Bleu" est de redéfinir les frontières et la segmentation existantes du marché pour diluer, voire éliminer la pression concurrentielle. Pour cela utilisez le canevas stratégique .

2. 2. Se concentrer sur la vue d'ensemble, pas sur les chiffres.

   Lorsque l'on réalise une analyse stratégique, le risque est de se perdre dans les détails et ne pas agir. C'est d'autant plus vrai qu'il est difficile d'obtenir des données précises en innovant sur la définition d'un marché...qui n'existe pas. Alors au lieu d'essayer de tout chiffrer, de peaufiner une planification qui restera insatisfaisante, concentrez-vous plutôt sur la stratégie d'entreprise que vous allez mettre en œuvre : cible, positionnement, etc.

3. 3. Aller au-delà de la demande existante.

   Créez une proposition de valeur innovante qui débloque un océan bleu de clients potentiels. L'idée est de créer un nouvel espace de marché le plus large possible pour offrir un large potentiel de développement non limité par les besoins et les désirs des clients existants. Pour cela, étudiez les freins qui limitent la demande actuelle.

4. 4. Mettez au point la séquence stratégique.

   Ce principe consiste à bâtir un modèle viable et pérenne qui repose sur une séquence qui répond aux critères : utilité, prix, coût et adoption.

   L'idée est de développer une stratégie qui tend vers le succès, tout d'abord en répondant aux besoins des clients avec un produit ou un service très utile, puis de baisser le prix jusqu'à ce qu'il atteigne un niveau auquel les clients soient prêts à adopter l'offre proposée, à un coût qui vous permette d'être rentable et donc d'engranger des profits, enfin de vous assurer qu'aucune barrière ne vienne miner l'adoption de votre offre par vos clients potentiels.

   • Quelle est l'utilité de votre produit ou service pour vos clients potentiels ?
   • Quel prix fixer pour séduire une large masse d'acheteurs ?
   • Votre coût de revient vous permet-il de réaliser des bénéfices suffisants ?
   • Quels sont les obstacles qui peuvent compromettre l'adoption de vos produits ou services ?

5. 5. Surmonter les principaux obstacles organisationnels.

   Vous devez vous assurer que votre organisation est prête pour accompagner votre stratégie. Disposez-vous de l'équipe, de la structure et des processus appropriés pour soutenir un nouveau modèle d'entreprise ? Disposez-vous de ressources suffisantes ? Sera-t-il possible de changer la culture et l'état d'esprit pour que chacun adhère à la nouvelle approche ? Comment allez-vous gérer les résistances au changement ?

   6. Intégrer l'exécution dans la stratégie.

   Vous pouvez avoir la meilleure stratégie du monde, mais si vous ne la mettez pas en oeuvre correctement, elle ne fonctionnera pas. Cela signifie que vous devez aligner votre organisation sur les éléments clés de votre nouveau business modèle et veiller à ce que chacun s'implique à son niveau pour contribuer à la réussite collective. Il est impératif de mobiliser les collaborateurs et les impliquer dans le processus.

 

Comment mener à bien cette stratégie Océan Bleu en 5 étapes clefs

1 – Déterminer ce qui existe déjà et ce qui pourrait exister avec la matrice d'ANSOFF

Pour développer au mieux cette stratégie, il va falloir étudier votre position sur le marché et par rapport à votre concurrence. La matrice d'Ansoff convient bien pour cette étape.

Figure 3 : La matrice ANSOF

A noter : utiliser également les outils et méthodes de l'intelligence économique ( veille concurrentielle , veille technologique , veille commerciale ...) pour scruter votre marché et accumuler des connaissances sur l'ensemble des parties prenantes.

2- Analyser son marché et au-delà de ses frontières en utilisant un canevas stratégique

Le canevas stratégique est un outil qu’on ne rencontre pas tous les jours. Il est pourtant très pratique ! Vous pouvez ainsi voir votre position sur le marché en comparant vos produits ou services à ceux des concurrents. A vous de définir les aspects que vous souhaitez étudier. Ces derniers peuvent être le prix, le design, la qualité, les performances techniques, la taille, le partage du produit, etc. Ils sont infinis. Pour autant, essayez de vous limiter à 6 ou 8 critères pour commencer. Le but est de définir les éléments clefs à adopter, ajuster ou retirer pour le marché visé.

 

Figure 4 : Canevas stratégique pour définir votre stratégie Océan Bleu

 

 

Analyser son marché « au-delà des frontières », signifie également au-delà de vos clients existants. Voici 6 questions sur lesquelles vous pouvez vous pencher et qui vous apporteront de bonnes pistes de réflexion :

• Quelles sont les solutions alternatives, déjà existantes sur le marché ?
• Quels sont les groupes stratégiques de votre secteur ?
• Quel est le lien acheteur-utilisateur ? Qui sont-ils, comment agissent-ils et pourquoi ?
• Quels sont les produits et services complémentaires ?
• Proposez-vous un contenu fonctionnel et émotionnel ?
• Quelles sont les grandes tendances ?

“Vous voulez passer le reste de votre vie à vendre de l’eau sucrée ou vous voulez tenter de changer le monde ?”

-  Steve Jobs à John Sculley -

Vous pourrez ainsi mieux appréhender vos « non-clients ». Ceux-ci peuvent être divisés en trois catégories :

Figure 5 : Différencier vos non-clients pour mieux les cibler

Une fois vos non-clients et les contours de votre marché identifiés, voyons comment le dessiner définitivement.

3- Dessiner les nouvelles frontières de votre marché avec la matrice ERAC (ERRC en anglais)

Une fois vos critères identifiés, il va s’agir de trouver le bon équilibre et prendre les décisions adéquates pour répondre à la stratégie Océan Bleu. La matrice ERAC est un très bon outil pour générer des sources de différenciation.

 

 

Figure 6 : La matrice ERAC

• Exclure :  supprimer les fonctionnalités inutiles, non-créatrices de valeur pour le marché
• Renforcer :   examiner si en augmentant des caractéristiques ou des performances, il est possible d'attirer plus de clients.
• Atténuer :  cette étape examine la proposition de valeur finale (produit ou service) et cherche à identifier les aspects de ces offres qui ne sont pas nécessaires aux buts ou objectifs de l'entreprise.
• Créer :  innovez en créant de nouvelles propositions de valeur. Il s'agit d'inventer des produits ou des services qui offrent aux clients quelque chose de radicalement différent, une offre de disruptive.

Vous pourrez ici créer votre nouvelle courbe de valeur en baissant des coûts et en augmentant la valeur utile de l’offre.

Il ne faut pas hésiter à ajuster, couper, remplacer ou ajouter des critères sur votre canevas stratégique suite à la construction de cette matrice. C’est ainsi que vous arriverez à l’équilibre parfait (ou presque !)

4- Communiquer et fédérer ses équipes : le rôle du manager

Cette stratégie Océan Bleu va, peut-être, créer des obstacles en interne. Certains de vos collaborateurs vont trouver la stratégie trop risquée, d’autres inutiles. C’est normal. A vous de les rassurer.

 

  « Le patron qui considère que ses cadres constituent une barrière au changement est aussi celui qui se plaint de ne pas être écouté par ses clients. »

- Jean Abraham, entrepreneur -

 

Pour assurer une parfaite cohésion, expliquez votre objectif en amont. Intégrez tout le monde dans le processus de réflexion et de création des matrices. Qu’il s’agisse de vos collaborateurs directs, prescripteurs, partenaires ou membres du CODIR. En étant le plus clair et transparent possible, en demandant à tout le monde de jouer le jeu, vous gagnerez leur confiance et sûrement beaucoup de bonnes idées.

5- Exécuter et … recommencer

Une fois la stratégie ajustée, formulée et adoptée par l’ensemble de l’entreprise, vous pouvez lancer son exécution.

Cette méthode est parfaite si vous souhaitez prendre une longueur d’avance sur vos concurrents. Attention cependant. Si cette stratégie est très efficace, elle reste néanmoins une stratégie de court terme. L’océan bleu va rapidement se transformer en océan rouge, une fois que les concurrents auront compris et vu le potentiel de votre nouveau marché. Il faut donc toujours rester à l’affût.