Les outils d'aide à l'analyse stratégique

Le bon outil pour la bonne analyse

La finalité des outils stratégiques est d'aider cette réflexion. Chaque outil d'analyse stratégique trouve son utilité dans des contextes et des problématiques bien identifiés. Une mauvaise utilisation donnera des résultats faussés.

Aussi, il est important de bien connaître les cas d’application de chacun. Une fois maîtrisés, ils se révèlent être très utiles pour représenter une situation et faciliter les décisions.

Analyse stratégique des facteurs internes et externes

Analyse de l'environnement externe

Il s'agit d'examiner les éléments externes à prendre en compte pour modeler votre stratégie.

• PESTEL : cet outil passe en revue 7 facteurs clés pour l'analyse stratégique de l'environnement externe ayant une influence sur le devenir de l'entreprise. Il s'agit des facteurs Politiques, Économiques, Sociaux, Technologiques, Environnementaux et Légaux.
• Les 5 forces de Porter : le modèle de Porter livre une vision complète de l'environnement concurrentiel. Il propose une démarche pour analyser les cinq forces clés qui façonnent un secteur. Il s'agit d'une notion de concurrence élargie comprenant : rivalité entre concurrents du secteur, nouveaux entrants, produits de substitution, pouvoir de négociation des clients et pouvoir de négociation des fournisseurs.
• VUCA : moins connu que les précédents, cet outil stratégique se focalise sur l'analyse des environnements dits Volatiles, Incertains (Uncertain), Complexes et Ambigus.  C'est une approche intéressante pour comprendre le fonctionnement des environnements les plus dynamiques.
• Les groupes stratégiques : tous les acteurs d'un secteur ne se concurrencent pas au même niveau. Selon leurs caractéristiques (taille, offre, localisation, etc.), ils partagent des similarités en termes de stratégie et de positionnement sur le marché. Ils forment ainsi des groupes au sein desquels la concurrence est particulièrement intense.

Analyse de l'environnement interne

Cette partie s'attache à étudier les capacités internes de l'entreprise : les points d'appui à développer et les zones nécessitant une amélioration pour plus de maîtrise.

• Chaîne de valeur de Porter: c'est un outil complet pour cartographier et analyser les activités internes qui créent de la valeur pour l'entreprise. Il repose sur l'étude des étapes successives nécessaire pour délivrer le produit ou service au client.
• Analyse VRIO : outil d'analyse des capacités internes. Il explore et évalue les ressources et compétences selon les critères de Valeur, Rareté, Imitabilité et Organisation.

Diagnostic interne/externe

Cette analyse vise à identifier les points forts et les vulnérabilités internes, ainsi que les opportunités et menaces externes. Ce point synthétique, permet de déterminer des stratégies adaptées qui tirent profit des capacités internes tout en s'ajustant aux évolutions de l'environnement externe. La combinaison de ces 2 perspectives offre une vision équilibrée et réaliste facilitant la prise de décision.

Voici les principaux outils utilisés dans cette catégorie d'analyse :

• SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) : il s'agit d'un outil très connu. Il synthétise d'une part les forces et faiblesses internes de l’entreprise, et d'autre part les opportunités et menaces issues de l'environnement. En confrontant cette double vision, il permet de définir des stratégies adaptées en fonction des capacités de l’entreprise et des contraintes/opportunités de ses marchés (au sens large). Son succès vient de sa simplicité. C'est un outil d'analyse stratégique facile à comprendre et à mettre en oeuvre.
• SOAR (Strengths, Opportunities, Aspirations, Results) : voici un outil qui peut être utilisé en stratégie, mais pas seulement. Il est aussi adapté pour des projets. Plutôt que d'essayer de corriger les faiblesses ou les effacer, l'idée est ici de mettre en exergue les forces, ressources et différents moteurs de l'organisation pour les développer. C'est une approche dynamique et participative.

Évaluation du portefeuille d'activités

Comment analyser votre portefeuille d'activité stratégique ? C'est ce que l'on appelle les DAS pour Domaine d'activité stratégique (SBU en anglais : Stategic Business Unit). Il existe plusieurs outils basés sur des matrices. A première vu, ils semblent proches, mais leur utilisation diffère grandement :

• Matrice BCG : classe les produits ou Domaines d’Activités Stratégiques selon 2 critères : la croissance du marché (attractivité du marché) et la part de marché relative (position concurrentielle). Cela donne 4 cadrans où positionner ses DAS : les vedettes ou stars, les vaches à lait, les dilemmes, et les poids morts.
• Matrice McKinsey (appelée aussi Matrice GE - General Electric) : elle analyse les DAS à l'aide d'une grille grille 3x3 en croisant deux dimensions principales qui sont l'attractivité du secteur et les atouts de l'entreprise. L'analyse est plus fine que pour la méthode BCG mais la multiplicité de critères et leur nature (beaucoup sont qualitatifs) la rend plus lourde à mettre en œuvre.
• Matrice ADL : évalue la position concurrentielle et la maturité du secteur. Sa singularité est située chaque DAS par rapport à son cycle de vie.

Comparaison des matrices d'analyse de portefeuille d'activités

Définition des options stratégiques

Matrice d'Ansoff : outil d'aide à la décision pour définir une stratégie de croissance. C'est une matrice qui repose sur 2 axes : le degré de nouveauté de l'offre et le degré de connaissance des marchés. Les axes mets en relief 4 options qui sont : la pénétration de marché, le développement de produits, le développement de marché et la diversification.

Pilotage et mise en œuvre de la stratégie

Balanced Scorecard (BSC) : méthode complète pour traduire la stratégie en objectifs opérationnels mesurables à travers différents axes (financier, client, processus interne, apprentissage et croissance).