Définir les objectifs stratégiques

Qu'est-ce qu'un objectif stratégique ? 

Un objectif stratégique est une cible concrète à atteindre à moyen et à long terme.  Il contribue à matérialiser la réalisation de la finalité stratégique globale. C'est un fil conducteur pour aligner l'ensemble des décisions et des actions de l'entreprise.

Qu'est-ce qu'une finalité stratégique ?

Une finalité stratégique définit la direction générale et les principes qui guident une entreprise vers sa vision à long terme. Elle se matérialise à partir :

• des valeurs,
• des missions,
• du métier
• et des domaines d'activités stratégiques. 

Les finalités sont aussi des axes stratégiques. On peut aussi parler d'orientations stratégiques même si ce terme peut aussi s'employer, dans la démarche de planification, en amont de la fixation d'objectifs lorsqu'il s'agit de choisir quelle stratégie l'entreprise va choisir pour atteindre ses objectifs.

De quoi est constitué un objectif stratégique ?

Un objectif stratégique est généralement constitué de plusieurs éléments clés qui le rendent efficace et concret : 

• À l'instar de tous les objectifs, il doit être Spécifique, Mesurable, Atteignable (en lien avec les capacités et ressources actuelles ou futures de l'organisation), Réaliste et Temporellement défini (SMART). 
• Sa description doit être claire afin que toutes les parties prenantes en comprennent le sens.
• Il est accompagné d'un ou plusieurs indicateurs de performance pour en mesurer le succès. Ces indicateurs alimentent des tableaux de bord pour piloter la mise en oeuvre de la stratégie.

Exemples d'objectifs stratégiques

Voici des exemples pour bien comprendre de quoi il s'agit.

Exemple 1 :

• Finalité stratégique : nous internationaliser pour étendre nos potentiels de marché
• Objectif stratégique : pénétrer deux nouveaux marchés internationaux sous 2 ans.

Exemple 2 :

• Finalité stratégique : Se positionner clairement comme entreprise innovante.
• Objectif stratégique : lancer trois nouveaux produits innovants dans les 12 prochains mois.

A quoi servent-ils ?

Fixer des objectifs stratégiques permet de :

• Définir comment l'entreprise veut se développer sur les prochaines années. C'est le cap fixé, la cible à atteindre qui oriente les activités l'entreprise à  moyen et long terme.
• Organiser et mobiliser les ressources internes et moyens externes pour aller dans la direction voulue. 
• Décliner les stratégies et les initiatives tactiques à tous les niveaux de l'organisation,
• Fournir un référentiel pour évaluer la performance de l'entreprise : choix de la cible et écart par rapport au réalisé,
• Donner du sens aux activités de l'ensemble des salariés. C'est important pour que chacun sache à quoi il contribue.

Quels sont les enjeux ?

Les entreprises qui réussissent sont avant tout celles qui savent bâtir et conserver une cohérence globale de leurs choix et de leurs actions. Même si leurs choix ne sont pas toujours pertinents, la cohérence permet de maîtriser sa trajectoire et d'être en mesure, si nécessaire, de la rectifier. Soit de véritablement piloter le déploiement de la stratégie auprès des services opérationnels.

Et c'est tout l'enjeu de ce travail :  choisir des objectifs cohérents par à sa vision, sa mission et son métier.

Comment définir des objectifs stratégiques pertinents ?

Pour choisir des d'objectifs stratégiques efficaces, voici un exemple de démarche :

1. S'appuyer sur une définition claire des finalités stratégiques  :
   - Clarifiez la raison d'être de votre entreprise, établissez une vision
   - Définissez le ou les métier(s) de l'entreprise, sa ou ses mission(s)
2. Analyser la situation :
   - Identifiez les défis et opportunités actuels.
   - Comprenez comment ils peuvent affecter votre entreprise à court et long terme.
   - Utilisez des outils comme la méthode VRIO pour analyser les capacités internes, PESTEL pour l'étude de son environnement, et l'analyse SWOT (Acronyme anglais pour forces - faiblesses- opportunités - menaces) pour réaliser un diagnostic précis de la situation passée, actuelle et future.
   - Listez les options et pesez les avantages et inconvénients de chacune d'entre-elle, les classer et décider des priorités en fonction des ressources disponibles et les capacités uniques de votre entreprise.
3. Choisissez des objectifs réalisables qui maximisent l'impact.

Et après :

Explorez toutes les options stratégiques possibles et faites vos choix stratégiques pour atteindre vos objectifs. Exemple : pour lancer trois nouveaux produits innovants, envisager l'option de recourir à l'acquisition d'un concurrent reconnu pour sa créativité, pour muscler votre capacité d'innovation. 

Autres démarches 

Des  méthodologies comme le balance scorecard (appelé aussi tableau de bord prospectif ), permettent de construire un système de pilotage stratégique performant fidèle aux décisions prises.

Pour aligner les différents niveaux, structurer un objectif et ses déclinaisons, vous pouvez également utiliser un arbre d'objectifs. L'idée centrale étant de décliner des finalités en objectifs stratégiques puis en cibles opérationnelles.

> Voir aussi la déclinaison des objectifs stratégiques que sont les objectifs opérationnels.