Qu'est-ce que le métier de l'entreprise ?
Cette notion répond à la question “que faisons-nous ?” Quel est notre cœur de métier ? La définition de son métier est beaucoup plus importante qu’il n’y paraît. Car elle détermine les activités de l’entreprise, ce qu’elle va se permettre de faire elle-même et ce qu’elle va sous-traiter . La manière dont une entreprise décline son identité a des conséquences sur son domaine d’activité.
Par exemple, une entreprise qui définit son métier par “fabriquer des aiguilles de montre” limite son champ d’activité par rapport à une entreprise concurrente qui définirait le cœur de son activité par le fait "d’ajouter de la valeur aux montres”.
Les compétences et aptitudes propres définissent le coeur de métier
Il s'agit de son activité principale, souvent son activité historique. C’est la plus rentable qui s’appuie sur son domaine d’expertise le plus abouti. L’essentiel des ressources de l’entreprise doit alors être concentré sur cette activité stratégique.
Le métier de l’entreprise est son épicentre, son point cardinal qui coordonne la mission de l’entreprise et sa vision. Ces éléments sont à distinguer.
- Le métier est le point de départ : Que savons-nous faire ?
- La mission inscrit le métier dans un marché et infiltre un système d’usage spécifique : Qu’apportons-nous au marché ? Quelle est notre valeur ajoutée ? (Voir plus bas le focus).
- La vision définit un cap dans la durée : Où allons-nous ? Comment voyons-nous notre entreprise dans le futur ?
Afin d’élaborer une vision stratégique qui indique la destination où l’entreprise souhaite aller, et avec quels moyens, une étape indispensable consiste à se poser la question de son métier. Cette réflexion est un point départ incontournable pour développer sa stratégie d’entreprise.
Le métier circonscrit les “talents” développés par une organisation et correspond à un savoir-faire dans un domaine identifié. Ce savoir-faire permet de satisfaire une demande avec une offre adaptée.
Par exemple, le cœur de métier d’Amazon est l’e-commerce (et le savoir-faire logistique), celui d’Uber est le transport, celui d’Airbnb est l’hébergement, celui de la MAAF, l’assurance.
Pour définir son métier, il est utile de recenser ses compétences fondamentales et aptitudes propres corrélées à son domaine d’activité stratégique. En somme, il s’agit de déterminer son activité qui est la plus rentable (qui peut être amenée à évoluer).
Certains outils peuvent aider à mieux identifier son coeur de métier :
(Ces deux derniers recoupent aussi la mission de l’entreprise, dans l’idéal le coeur de métier est distinctif en lui-même de la concurrence).
De la définition aux actions stratégiques : spécialisation et diversification
Le ou les réponses à la question du métier sont d’une haute importance stratégique. Car la définition donnée ouvre ou limite les options stratégiques en filtrant ce qu’il est permis de faire et ce qui doit être externalisé.
Mais attention à ne pas se laisser emprisonner par une définition trop rigide de son métier !
Si le cœur de métier d’Amazon était de prime abord la vente de livres en ligne, cette définition a depuis été largement débordée. De même, Apple ne se contente plus de seulement fabriquer et vendre des ordinateurs.
Dans un monde qui évolue rapidement, il s’agit de garder une ouverture à même de saisir les opportunités du marché, quitte à élargir voire se réinventer. Une entreprise peut en effet être amenée à rendre son business model plus solide en élargissant son métier à d’autres domaines d’activités stratégiques . Les opérations de croissance externe permettent à une même entreprise de s’approprier des métiers différents.
Toute la problématique réside alors dans un bon ajustement car diversification ne doit pas rimer avec éparpillement ou dispersion des ressources.
La question de la concentration sur son cœur de métier initial ( spécialisation ou stratégie de niche ) ou de la diversification de ses activités n’est pas tranchée une fois pour toutes et appelle des considérations attentives au cas par cas. Kodak serait probablement encore un acteur majeur si cette entreprise avait opéré un virage stratégique vers le numérique.
Une identité solide et cohérente implique cependant de traduire la définition de son métier en décisions stratégiques, elles-mêmes déclinées en plan d’action opérationnel . D’où l’importance d’adopter une définition suffisamment ouverte ou d’être prêt à le redéfinir au fil du temps. C’est alors le fruit d’une réflexion stratégique qui est menée en tenant compte de l’évolution du potentiel d’un marché, de son intensité concurrentielle, des opportunités, mais également des contraintes internes et externes.
Focus : différence entre métier et mission
Le premier correspond à ce que l'entreprise fait, à ses compétences internes et savoir-faire qui lui permettent de proposer une offre. Sa propre offre, produite à l'aide de ses caractéristiques intrinsèques. La mission est quant à elle orientée marché : Quels sont les systèmes d'usage auxquels l'entreprise décide de répondre ?
Toute stratégie se décide au regard du métier exercé. Il s'agit de la première réflexion à mener lors d'une analyse stratégique : quelles sont nos compétences fondamentales ? Comment les développer ? Que savons-nous bien faire ? Ces premières questions définissent le plus souvent le métier de base . Celui sur lequel l'entreprise peut se reposer sans risque de se retrouver au-delà des limites de ses compétences.
Toute la finesse de l'analyse consiste à définir son métier d'une façon ni trop large, ni trop étroite . Une définition trop large pousse à disperser ses ressources pour maintenir et développer un large catalogue de compétences. Alors que rester sur une conception trop restreinte peut annihiler les capacités de développement et mettre la société en situation de dépendance. Vous comprenez ainsi l'importance de la définition de métier. Elle sert de filtre pour toute option stratégique. A ce titre ce n'est pas une simple constatation, mais le fruit d'une réelle décision prise dans un contexte concurrentiel. Un choix assumé à l'origine de nombreuses manoeuvres menées pour acquérir de nouvelles compétences. En les développant en interne, ou bien en les "achetant" à travers notamment une opération de croissance externe.
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