La matrice d'Arthur D. Little

A partir de là, il est aisé d'identifier les activités nécessitant un investissement soutenu : celles qui se situent dans une phase de démarrage et de croissance . Leur niveau de rentabilité étant généralement faible . Et celles qui ont atteint leur maturité, voire commencent à décliner . Elles sont généralement rentables . Cette rentabilité s'appréciant par la lecture de l'axe concurrentielle . C'est un postulat régissant cet outil : plus la part de marché est importante, meilleure est la rentabilité.

En projetant l'ensemble de ses activités, la matrice permet de visualiser l'équilibre de son portefeuille entre celles nécessitant un investissement important et celles dégageant du cash. Il s'ensuit une capacité d'autofinancement des unes pour les autres.

Le modèle ADL comprend un ensemble de prescriptions suivant la position des DAS sur les cadrans formés par les deux axes d'analyse. Comme pour les autres matrices ( BCG et Mc Kinsey ), il faut bien être conscient des limites de l'outil . Ce ne sont que des cadres de réflexion qu'il faut savoir utiliser dans des domaines précis. ADL comme BCG repose sur la théorie des volumes : celui qui vend le plus est le plus fort car il possède des coûts de production plus faibles dus aux économies d'échelle. Il sera donc le plus rentable. Ce principe n'est pas forcément vrai sur tous les marchés, notamment celui du luxe. Et l'analyse se complique sérieusement lorsque la concurrence est hyper fragmentée.