Concevoir une stratégie : l'analyse SWOT

Qu'est-ce qu'une analyse SWOT ?

Le SWOT ( Acronyme de Strengths - Weaknesses - Opportunities - Threats ) ou MOFF pour les Francophones ( Menaces - Opportunités - Forces - Faiblesses, ) est un outil très pratique lors de la phase de diagnostic stratégique. L'analyse SWOT présente l'avantage de synthétiser les forces et faiblesses d'une entreprise au regard des opportunités et menaces générées par son environnement.

Les axes d'analyse S.W.O.T

1. Axe interne

   

   Le diagnostic interne recense les caractéristiques actuelles de l'organisation, vues comme des forces ou des faiblesses selon les activités exploitées.

   Les facteurs internes concernent généralement : les ressources humaines, les capacités de production, les capacités financières, les savoir-faire détenus (voir la méthode VRIO ).

   • Forces : ressources possédées et/ou compétences détenues conférant un  avantage concurrentiel.
   • Faiblesses :  manque au regard d'un, voire de plusieurs  facteurs clés de succès ou bien face aux concurrents.

2. Axe externe

   

   Le diagnostic externe énumère des facteurs externes qui ont un impact possible sur l'entreprise.

   • Opportunités : l'environnement de l'entreprise peut présenter certaines zones de potentiel à développer. Il convient d'identifier ces opportunités stratégiques.
   • Menaces :certains changements en cours ou à venir peuvent avoir un impact négatif sur les activités de l'entreprise. Pour réaliser une analyse externe, il convient d'explorer le macro-environnement et le micro-environnement . Ce dernier comprend la très importante analyse concurrentielle (voir quelles sont les étapes d'une analyse concurrentielle ? ).

     Pour aller plus loin dans le diagnostic du système concurrentiel, les 5 forces de Porter représentent une vision intéressante pour une identification exhaustive des forces en présence. Un autre outil est l'analyse Pestel. Cette approche permet de passer en revue les éléments les plus importants de son environnement externe pour déceler ceux qui représentent une menace ou bien une opportunité à saisir. Voir : comment réaliser une analyse PESTEL ?

Interpréter la matrice d'analyse

Fort de ces informations, comment les retravailler pour en extraire la substantifique moelle ? Voici une organisation possible des données : création d'une  matrice SWOT croisant les éléments internes et externes .

Explicitation des cadrans :

++ Forces / opportunités : la priorité maximale. Vous êtes sur un domaine potentiel avec de réelles capacités de développement. Vous devez vous interroger sur les options à votre disposition pour tirer parti de cette opportunité. C'est le cas d'un domaine d'activité porteur sur lequel vous détenez une position concurrentielle forte. Identifiez des initiatives concrètes pour maximiser l’impact de vos forces : lancement de nouveaux produits, renforcement de vos actions marketing ou diversification de vos services. Analysez les besoins du marché pour aligner vos ressources avec les attentes émergentes.

-+ Faiblesses / opportunités : les opportunités sont là, mais vous ne détenez pas les atouts nécessaires. La question à se poser est de savoir si la faiblesse interne peut être levée ou non afin d'exploiter ce potentiel. Posez un diagnostic approfondi sur vos lacunes internes : compétences, outils, ressources. Si ces faiblesses sont surmontables, définissez des plans d’amélioration précis, comme des formations ciblées ou des investissements dans des technologies adaptées. Sinon, explorez des partenariats stratégiques ou des collaborations pour pallier vos faiblesses.

+- Forces / Menaces : une question stratégique - comment employer vos atouts pour vous défendre face à la menace repérée ? Anticipez les menaces en renforçant vos avantages existants. Par exemple, si un concurrent propose des prix plus bas, misez sur la qualité ou l’expérience client pour différencier votre offre. Jouez sur vos atouts. Développez une veille concurrentielle. Faites preuve d'agilité pour adapter rapidement vos stratégies face aux évolutions du marché.

- - Faiblesses / Menaces :  situation potentiellement dangereuse. Evaluez le risque pour savoir s'il est nécessaire d'organiser votre défense et dans l'affirmative, définir comment procéder. Par exemple, la faiblesse de l'offre face à des concurrents possédant des gammes de produits et de service beaucoup plus complets et surtout en adéquation avec la demande client. Priorisez l’identification des menaces critiques et des faiblesses les plus handicapantes. Travaillez à minimiser ces vulnérabilités : ajustement de l’offre, repositionnement stratégique, ou création de solutions différenciées pour mieux répondre aux attentes clients et vous protéger de la concurrence.

Mise en œuvre du SWOT en 5 étapes

Comment utiliser cet outil en pratique :

1. Définir les objectifs ou les buts

   ll est important de bien cerner les buts sous-tendus derrière cette démarche. Est-ce pour lancer une nouvelle activité ? Faire face à des difficultés sur un marché cible ? Ou encore, s'inscrit-elle dans un processus récurrent ?… Prenez le temps de clarifier ces objectifs en les exprimant sous forme de questions précises. Par exemple : "Comment maximiser nos atouts pour gagner des parts de marché ?" ou "Quels investissements prioritaires pour lever nos faiblesses ?". Le questionnement est un puissant outil. Il ne faut pas hésiter à l'utiliser.

2. Créer le groupe d’analyse

   Au-delà du comité de direction, il est important d’inclure dans ce groupe des profils différents. C'est un point clé pour enrichir l’analyse. En favorisant une diversité de points de vue, vous explorez de nombreuses dimensions de la situation. Pour créer le groupe d'analyse :

   • Sélectionnez les profils clés : incluez des collaborateurs représentant les principales fonctions de l’entreprise (marketing, production, ressources humaines, etc.). Chaque membre doit apporter une perspective unique sur les forces, faiblesses, opportunités et menaces.
   • Assurez une représentativité : intégrez des niveaux hiérarchiques variés pour croiser les points de vue stratégiques et opérationnels. Par exemple, un chef d’équipe peut mettre en lumière des problématiques terrain que la direction pourrait négliger.
   • Définissez des rôles clairs : nommez un facilitateur pour orienter la discussion, des représentants métiers pour apporter leur éclairage "business" spécifique, un secrétaire pour prendre des notes, et des référents thématiques (ou experts) pour approfondir certains sujets si nécessaire.

3. Conduire une recherche préalable

   Préparer tout document utile à la réflexion :

   • études internes,
   • statistiques de vente,
   • enquêtes clients,
   • études externes,
   • données marketing (part de marché, taux de croissance et volume total).

   Pour cela, identifiez les sources clés, structurez la collecte des documents, analysez leur fiabilité, organisez les informations collectées sous une forme claire et accessible pour le groupe d’analyse. Des tableaux, graphiques ou résumés synthétiques facilitent la compréhension et l’utilisation de ces données.Centralisez ces informations dans un dossier partagé. Encouragez chaque membre du groupe à proposer des sources ou données complémentaires pour enrichir l'analyse stratégique. Cela garantit une réflexion fondée sur des faits solides.

4. Construire la matrice SWOT

   Reprendre les éléments clés recueillis lors de la pré-recherche et les classer selon qu’il s’agisse d’une force, d’une faiblesse, d’une opportunité ou d’une menace externe. Créer une matrice croisant les éléments internes et externes pour mettre en perspective les capacités de l’entreprise en lien avec les opportunités / menaces de son environnement.Vous pouvez utiliser des outils collaboratifs pour faciliter la construction de cette matrice.

   Créez un tableau clair et visuel : divisez la matrice en quatre quadrants (forces, faiblesses, opportunités, menaces). Utilisez un format facile à lire pour que chaque croisement de critère soit bien distinct.

5. Analyser le SWOT

   À partir de cette analyse croisée, priorisez les actions stratégiques en fonction de leur impact potentiel et de leur faisabilité. Par exemple, concentrez-vous sur les opportunités alignées avec vos forces et trouvez des solutions concrètes pour minimiser l'impact des menaces sur vos faiblesses.

   Respecter les priorités stratégiques : classez les éléments de la matrice en fonction de leur importance pour atteindre vos objectifs. Par exemple, une opportunité qui correspond directement à une de vos forces (comme un marché en croissance sur lequel vous êtes déjà performant) et qui correspond à vos orientations stratégiques sera prioritaire. Adoptez la même approche avec les menaces les plus pressantes qui pourraient compromettre vos ambitions.

Conseils

Voici des conseils pour tirer profit de cet outil :

• Garder en tête vos buts pour ne pas partir dans tous les sens. Listez en conséquence vos forces et faiblesses, comme les opportunités et menaces de votre environnement. En pratiquant de telle sorte, vous vous construisez une grille de lecture pertinente . N'hésitez pas à noter sur papier les questions que vous vous posez, pour ensuite effectuer vos recherches : études documentaires, interrogation des clients, etc.
• Privilégiez les indicateurs quantitatifs plutôt que qualitatifs. Ils sont beaucoup plus opérationnels et vous permettront de prendre des décisions plus facilement.
• Hiérarchisez les faits de façon à pouvoir prioriser vos décisions . Encore une fois, passez-les en revue à la lecture de vos buts pour conserver un déroulé cohérent de la démarche.

Pour la formulation et la mise en oeuvre des stratégies :

• Gérez les menaces proactivement : pour réduire leur impact, développez des stratégies défensives adaptées. Par exemple, si un concurrent est une menace en raison de son innovation, investissez dans la R&D ou améliorez votre service client pour compenser.
• Créez des synergies internes : mobilisez vos équipes autour de cette analyse SWOT en impliquant les différents services dans la réalisation des actions choisies. Faites de cet outil un instrument de motivation.
• Suivez et ajustez : mettez en place des indicateurs de performance pour mesurer l’efficacité des actions entreprises. Par exemple, surveillez les résultats liés à une opportunité exploitée (augmentation des parts de marché, progression des ventes) ou l’atténuation d’une menace. Ajustez vos stratégies en fonction des retours.

Voir un  exemple de SWOT

Grâce à cette approche, vous serez en mesure de créer des stratégies pertinentes pour exploiter un nouveau potentiel ou bien développer un gisement existant . Vous serez également à même d' anticiper une menace pesant sur votre activité.

Enfin, au-delà de l'intérêt opérationnel de cette méthodologie, en adoptant cette démarche,  vous affûterez votre capacité d'analyse et d'évaluation de votre business. Vous apprendrez à vous poser les bonnes questions et à savoir comment trouver des réponses pertinentes.