Comment faire un diagnostic externe ?

Qu'est-ce qu'un diagnostic externe ?

Le diagnostic externe porte sur l’environnement externe de l’entreprise. Dans l’analyse de l’environnement externe, on peut distinguer d’une part le macro environnement (environnement économique, politique, technologique et socioculturel) et d’autre part le micro-environnement (clients, fournisseurs, circuits de distribution, concurrence). Le diagnostic externe va identifier et évaluer les menaces et les opportunités que présente cet environnement de même que les facteurs clés de succès afin de préserver et d’améliorer sa compétitivité.

Il alimente généralement une matrice SWOT . Cet outil d’analyse permet d’avoir une vue d’ensemble du diagnostic externe, mais aussi du diagnostic interne . Les menaces et les opportunités de l’environnement externe sont répertoriées, ainsi que les forces et les faiblesses de l’entreprise (environnement interne). Voir comment réaliser un diagnostic interne ?

Pourquoi mener une analyse externe ?

Comprendre l’environnement dans lequel évolue une entreprise est capital car l’environnement n’est jamais neutre, il est constitué d’opportunités et de menaces pour l’entreprise qui sont susceptibles d’impacter son activité. Une organisation n’est en effet pas isolée, elle s'intègre à un environnement dans lequel elle doit s’adapter et se positionner pour se différencier de la concurrence et optimiser sa croissance. Tout l’enjeu est là, et l’analyse stratégique des différents facteurs externes va être un levier pour construire une performance solide et durable.

Comment réaliser un diagnostic externe ?

Le contexte externe et l’environnement global déterminent largement le succès d’une entreprise. C’est pourquoi il est nécessaire de les analyser avec attention. Le diagnostic stratégique externe est donc un outil indispensable d’aide à la décision. Pour être efficace, il doit aboutir à des recommandations et un plan d’actions réaliste.

L’analyse du macro environnement avec la matrice PESTEL

Tout d’abord, l’analyse de l’environnement global de l’entreprise va aider à définir le champ d’action de l’entreprise et à identifier l’influence positive ou négative des facteurs environnementaux. La matrice PESTEL (voir exemple)  constitue une grille de lecture qui reprend six principales influences environnementales. C’est un acronyme qui regroupe les principaux éléments qui agissent sur l’entreprise et sur lesquelles celle-ci a peu d’influence.

• Politique : la politique gouvernementale est-elle favorable, défavorable ? (stabilité, accords commerciaux, etc.)
• Économique : évolution de la croissance, du pouvoir d’achat, des prix, etc.
• Socioculturel : au niveau sociétal, niveau d’éducation, valeurs dominantes, mœurs,...
• Technologique : état des connaissances et procédés technologiques, diffusion de l’innovation
• Écologique : protection de l’environnement, consommation énergétique, impact carbone
• Légal : réglementations en vigueur, interdictions, garanties et conditions de vente

On inspecte chacun de ses éléments dans la mesure où ils peuvent affecter les activités de l’entreprise puis on évalue l’impact positif (opportunités) ou négatif (menaces) de ces facteurs externes. Cela permet d’établir un diagnostic global et d’élaborer des axes d’adaptation à ce contexte.

L’environnement global est à surveiller régulièrement et implique d’effectuer une veille en ciblant les bonnes sources d'information.

L'analyse du micro-environnement avec les forces de Porter

Il s’agit ensuite de se pencher sur le micro-environnement de l'entreprise afin d’en examiner les différents éléments constitutifs. Ce diagnostic de l’environnement proche passe par l’analyse des forces concurrentielles et les 5 forces de Porter sont un outil tout à fait adapté pour cela. Il va permettre d’apprécier le marché sur lequel se positionne l’entreprise et d’évaluer l’intensité concurrentielle. Plus la concurrence sera intense et forte, et plus l’environnement sera qualifié de menaçant. Moins elle sera forte, et plus l’environnement sera porteur d’opportunités.

Il convient d’analyser la qualité et la présence de cinq forces concurrentielles :

• l’intensité actuelle de la concurrence
• la menace des nouveaux entrants sur le marché
• l’existence de produits de substitution
•  le pouvoir de négociation des clients de l’entreprise
• le pouvoir de négociation des fournisseurs de l’entreprise

1. L’étude de la rivalité entre les entreprises existantes . Une entreprise est rarement en situation de monopole sur un marché. Identifier les groupes stratégiques auxquels appartient l’entreprise va permettre de définir son positionnement concurrentiel. Quel est le degré de concentration sur le marché ? Qui sont les concurrents directs ? Quelle est la croissance du secteur d’activité ? Quelle est la position concurrentielle de l’entreprise et en quoi son offre se démarque-t-elle de ce que font les concurrents ?
2. La menace de nouveaux acteurs sur le marché . Il s’agit de surveiller l’apparition de nouveaux entrants sur le marché car ils pourraient accaparer des parts de marché. Quelles sont, le cas échéant, les barrières à l’entrée ? La présence de barrières à l’entrée va dépendre des secteurs. Une entreprise peut aussi produire des barrières par exemple en pratiquant des prix agressifs.
3. La menace des produits de substitution . Ce sont des produits différents de ceux de l’entreprise, mais qui peuvent causer une concurrence indirecte . Par exemple l'apparition d’une technologie réparatrice de la cornée qui rendrait inutile le port de lunettes de vue, causant donc du tort sur le marché des lunettes. Par exemple, également, le développement des e-cigarettes qui viendrait concurrencer le tabac lui-même ou les patchs.
4. La force de négociation des clients. Grossistes, distributeurs, consommateurs, ce sont ceux qui achètent vos produits. Moins ils sont nombreux et plus leur pouvoir est fort. Il s’agit de répondre constamment à la demande des clients, et de pouvoir l’anticiper. L’image de marque de l’entreprise, le rapport qualité/prix des produits sont aussi des facteurs qui vont déterminer la marge de négociation des clients.
5. La force de négociation des fournisseurs. Plus ils sont indispensables et plus ils disposent de pouvoir de négociation.

Les autres outils du diagnostic externe

• l’étude de marché : l’analyse du marché va étudier l’offre, la demande, les acteurs. Elle permet à l’entreprise de définir une stratégie adaptée à un environnement spécifique. Non seulement pour la stratégie marketing, mais aussi pour répondre à des problématiques plus opérationnelles, plus commerciales, l’étude de marché est indispensable. Prendre la mesure du marché et de chaque segmentation doit faire l’objet d’une étude régulière pour bien saisir les tendances, les mouvements, les nouveautés. C’est d’autant plus important si l’entreprise envisage de lancer une innovation ; de même si elle s’apprête à se positionner sur un nouveau marché, et notamment à l’étranger.