Croissance d'entreprise : objectifs et leviers

Qu’entendons-nous par croissance de l’entreprise ?

La croissance de l’entreprise désigne son expansion par le développement de ses marchés existants ou nouveaux, ainsi qu'en renouvelant son offre ou bien en créant des produits ou services originaux.

La croissance peut être réalisée de manière organique (ou interne), par le développement de nouvelles compétences et l'innovation, ou externe, via des fusions, acquisitions et partenariats stratégiques. 

Pourquoi une entreprise doit-elle se développer ?

La croissance est essentielle pour plusieurs raisons :

Saisir des opportunités

• Rentabilité : générer des économies d'échelle par un meilleur volume d’activité, réduire les coûts unitaires et augmenter les marges bénéficiaires. Assurer une stabilité financière à long terme à travers un business model durable.
• Innovation : innover sans cesse pour attirer de nouveaux clients et se différencier durablement de la concurrence.

Réduire des risques

• Stagnation et déclin : sans croissance, une entreprise risque de stagner, ce qui peut mener à une diminution progressive de sa part de marché et donc de sa rentabilité. Sans stratégie de croissance, l’entreprise peut perdre son avantage concurrentiel face à des concurrents plus agressifs et innovants. Les TPE ont souvent intérêt à devenir des PME, puis des ETI.
• Manque de résilience : sans relais de croissance, l'entreprise devient plus vulnérable face aux fluctuations du marché et aux crises économiques.
• Taille critique : sans une taille suffisante, elle se prive d'avantages concurrentiels, tels que l'influence sur les fournisseurs et la fidélisation des clients. Elle peut perdre sa capacité à rivaliser avec des concurrents de taille plus importante.
• Dépendance : réduire la dépendance à un seul marché ou produit en diversifiant les activités, ce qui répartit les risques et assure une plus grande stabilité à long terme.
• Attractivité réduite : une entreprise sans croissance peut devenir moins attractive pour les investisseurs et les talents.

Quels sont les risques d'une stratégie de croissance ?

Risques financiers

• Surendettement : les investissements nécessaires pour financer la croissance peuvent augmenter la dette de l'entreprise, la rendant vulnérable aux fluctuations économiques.
• Vulnérabilité due aux frais fixes élevés : avec une part de frais fixes, qui s’alourdit pour soutenir la croissance, peut rendre l'entreprise plus vulnérable en cas de ralentissement de la demande ou de crise économique? C’est un risque de structure.
• Crise de croissance : une forte croissance peut engendrer une demande importante de capitaux. En cas d'insuffisance de financement, cela représente un risque considérable pour la pérennité à court terme de l'entreprise. La gestion des ressources financières devient critique pour éviter des problèmes de liquidité pesant sur la trésorerie. C'est un risque qui pèse généralement sur les startups qui peuvent manquer de moyens financiers pour soutenir leur croissance. 

Risques organisationnels

• Dilution de la culture d'entreprise : une expansion rapide non maîtrisée, surtout réalisée par des acquisitions, peut diluer la culture d'entreprise et nuire à la cohésion des équipes.
• Intégration difficile : l'intégration de nouvelles acquisitions ou de nouvelles branches d'activité peut poser des défis opérationnels importants.
• Perte de contrôle sur la maîtrise des processus : une croissance rapide peut entraîner des difficultés de gestion et une perte de contrôle sur les opérations et la qualité des produits ou services. Elle peut notamment complexifier la gestion des processus administratifs, provoquant des inefficacités et des erreurs. La transformation digitale de l’organisation peut être une réponse.

Risques commerciaux

• Risque de marché : se lancer sur de nouveaux marchés ou développer de nouveaux produits comporte des incertitudes et peut ne pas rencontrer le succès escompté par sa stratégie marketing.

En conclusion, il convient de bien peser ses objectifs de croissance et choisir le mode de développement approprié pour en conserver la maîtrise.

Quelles sont les stratégies de croissance ?

Selon Ansoff, il existe 4 stratégies de développement génériques : 

1. Pénétration de marché

   L’objectif est d’augmenter les parts de marché des produits existants sur les marchés actuels grâce à des actions marketing intensives.

   Exemples de stratégies :

   • Baisse de prix générale : ce changement de politique tarifaire peut fonctionner pour de fortes demandes élastiques (volume vendu inversement proportionnel au niveau de prix pratiqué), mais comporte des risques (rentabilité, impacts négatifs sur l’image, etc.).
   • Actions publicitaires et promotionnelles : autres que les baisses de prix, mises en avant de l’offre par des campagnes publicitaires pour la faire connaître à un public plus large, des actions de promotions des ventes pour inciter à l'achat, etc.
   • Extension de son système de distribution : pour toucher plus de clients au sein de son marché.

2. Développement de marché

   Cette stratégie repose sur l’utilisation de produits actuels pour conquérir un potentiel inexploité.

   Il peut s’agir de :

   • Nouveaux marchés géographiques - par exemple : nouveau département ou internationalisation : nouveau pays de l’UE ou hors UE.
   • Nouveaux segments de clientèle : au prix d’une adaptation mineure de l’offre, conquérir de nouveaux marchés. L’entreprise se repose sur son expertise pour l’appliquer à d’autres marchés.

3. Développement de produits

   Il s’agit de créer de nouveaux produits pour les commercialiser sur les marchés existants. La finalité est de répondre à des besoins clients non couverts par l’offre actuelle. Ces nouveaux produits peuvent être entièrement innovants ou des versions améliorées de produits existants avec des modifications substantielles.

   C’est aussi élargir les lignes et les gammes en offrant plus de choix et coller au plus près des besoins des clients.

   Cette stratégie est un puissant levier pour se différencier.

4. Diversification

   Cette stratégie de croissance est la plus ambitieuse, mais aussi la plus risquée : lancer de nouveaux produits sur de nouveaux marchés. Il existe toutefois plusieurs stratégies de diversification, voici les 2 plus élémentaires :

   • Diversification horizontale : il s’agit de développer un nouveau marché avec une nouvelle offre tout en restant dans le même secteur d’activité. Exemple : une entreprise de jeux de société lance une gamme de jeux vidéo. L'entreprise entre dans le marché du jeu vidéo, distinct du marché traditionnel des jeux de société, avec une nouvelle offre technologique.
   • Diversification verticale : cette stratégie consiste à étendre les activités de l'entreprise en intégrant des marchés situés en amont (fournisseurs) ou en aval (distributeurs) de sa filière. Exemple : un fabricant de meubles acquiert une scierie pour contrôler l'approvisionnement en bois. En prenant en charge la production de matières premières, l'entreprise développe une nouvelle offre sur un nouveau marché en amont de sa chaîne de valeur.

   A lire aussi l’article sur la diversification.

   En savoir plus sur ces 4 stratégies de croissance et la matrice d’Ansoff. 

Comment mettre en œuvre ces stratégies de développement ?

Les modèles de croissance : interne et externe

2 types de croissance sont possibles :

La croissance interne (ou organique)

En privilégiant le développement à partir des ressources propres de l'entreprise, en innovant, en acquérant progressivement de nouvelles compétences, en attaquant de nouveaux marchés, etc. Un processus long, mais sécurisé.

La croissance externe

Elle vise une augmentation rapide via la prise de contrôle, la prise de participation, l'acquisition, l’alliance ou la fusion avec d'autres entreprises. Il peut s'agir de concurrents, de fournisseurs, de clients ou de toutes autres sociétés possédant des compétences distinctives ou bien une position concurrentielle sur le marché convoité.

Le choix se porte sur un fournisseur lorsque l’objectif est de maîtriser son approvisionnement, voire prendre des positions stratégiques vis-à-vis des concurrents si ces derniers se fournissent chez le même prestataire.

Son dévolu peut se poser sur un client pour contrôler des débouchés et assurer des volumes de chiffres d'affaires additionnels. Bref, de nombreuses options se présentent aux architectes de la stratégie à condition de bien mûrir son projet pour faire les bons choix en cohérence avec le plan stratégique.

Un mode de croissance n'exclut pas l'autre

Il est important de noter que tout n'est pas blanc ou noir.

En réalité, les entreprises qui ont recours à une stratégie de croissance externe, pratiquent également l’autre volet , le développement interne en investissant dans les compétences, l'innovation et en allant chercher de nouveaux marchés.

Par contre s'engager dans l'achat d'affaires présente un enjeu tout autre. Il est nécessaire de  mobiliser des moyens financiers conséquents et donc vraisemblablement s’ endetter ou céder une partie de son capital pour monter l'opération. Ce sont des risques à peser au regard de sa stratégie, de la valeur créée, des synergies possibles, et sa capacité à mobiliser des ressources.

Comment choisir entre croissance interne et croissance externe ?

Vous devez choisir entre ces 2 modes, voici des critères clés pour vous positionner :

 

	Croissance interne	Croissance externe
Avantages	Peu risqué à court terme	Permet d'aller vite, devenir leader rapidement
	Mobiliser peu de ressources financières à l'instant t, croître avec l'autofinancement	Acquérir des nouvelles compétences instantanément
	Caler votre développement sur celui de votre chiffre d'affaires	Bouleverser l'équilibre du marché  à votre avantage  en acquérant soit un concurrent, un client ou un fournisseur (revoir le modèle des 5 forces de porter )
	Motiver et impliquer vos collaborateurs grâce de nouveaux projets	Obtenir une taille critique en peu de temps
	Maîtriser votre développement	Conserver, voir renforcer ses positions chez ses clients en augmentant le volume d'affaires chez eux
	Conserver votre indépendance (pas de nouveaux actionnaires à faire entrer dans le capital...)	Créer un nouveau potentiel de croissance en intégrant un métier éloigné
Inconvénients	Résultats longs pour atteindre vos objectifs	Enjeux importants, plus de risques
	Vous pouvez être mis à mal face à un concurrent qui mène une politique d'acquisition agressive.	Mobilisation forte de ressources financières
	Pour des marchés à forts niveaux capitalistiques, stratégie peu efficace	Risques organisationnels et de performance pour le management de l'unité acquise
	En restant spécialisée, votre entreprise devient plus vulnérable	Risques de troubles, d'interrogations, d’inquiétudes... au sein de votre entreprise actuelle
	Difficulté à obtenir des financements car ce type de développement peut manquer de lisibilité pour un banquier	Risques liés à la diversification : éloignement de votre métier de base, performance globale en baisse,  etc.