Développer sa marque employeur

Pourquoi inventer de nouvelles pratiques lorsque l'on peut adapter celles existant depuis longtemps ? C'est en toute logique que le marketing s'est invité dans les départements RH des entreprises qui mettent désormais ses outils et méthodes à profit. Cette démarche baptisée "marque employeur" présente des enjeux stratégiques non négligeables.

Qu'est-ce que la marque employeur ?

Il s'agit d'une stratégie qui revêt la notion de réputation de l'entreprise, de ses valeurs, son organisation, sa communication, etc auprès d'un public tant interne qu'extérieur à l'entité. Trop souvent tournée vers le recrutement de nouveaux talents, la marque employeur passe - peut-être avant tout - par une aspiration profonde de l'entreprise à ce que ses employés - actuels ou potentiels - soient bien dans leur poste et leur entité.

Ainsi, elle englobe non seulement la gestion interne des ressources humaines, mais également tous les électrons externes attenants : différents partenaires pour le recrutement, candidats, universités, écoles, etc.

Elle est parfois également le moyen de mieux faire connaître un produit ou un service auprès d'étudiants ou candidats potentiels, notamment.

Pourquoi mettre en place une telle stratégie ?

L'avènement des nouvelles technologies, l'évolution des mentalités, le contexte social, économique et culturel... Toutes ces données font que la société et les mentalités évoluent. Média sociaux, technologies mobiles, génération Y, Z... sont autant d'éléments désormais à prendre en considération lorsque l'on souhaite que son organisation reste pérenne, compétitive et attractive. Plus question aujourd'hui de se contenter d'une certaine passivité sur les médias digitaux. Les entreprises doivent sortir du lot et séduire en affichant des valeurs partagées. Les nouvelles générations fraîchement sorties du système scolaire se montrent particulièrement exigeantes sur ce dernier point.

Pour satisfaire cet impératif, l'entreprise doit repenser ses pratiques et développer de véritables stratégies relationnelles en interne, avec ses collaborateurs, comme en externe, avec les futurs candidats.

Les services des Ressources Humaines sont, cela va sans dire, concernés. Ils ont dû, depuis quelques années, s'adapter... Le changement ne s'opère pas seulement au niveau des processus de recrutement de nouveaux talents, mais également à l'échelon de la fidélisation des salariés déjà présents dans l'entreprise.

Toutefois, pour que cette stratégie s'avère gagnante, elle doit être abordée comme une approche globale de l'image de l'entreprise. Elle ne peut se borner aux questions d'embauche, comme c'est trop souvent le cas. On parlerait alors de marque recruteur...

Comment développer l'attractivité de son entreprise ?

Une telle démarche ne peut se mettre en place sans en avoir au préalable défini les préceptes et posé les premières bases . Pour espérer attirer et garder les meilleurs éléments, il est nécessaire de faire preuve d'une belle image d'entreprise et de savoir la développer. Qui aimerait intégrer une entité à la mauvaise réputation ? Entre une organisation où les salariés sont heureux et une autre où les employés vont travailler à reculons, la différence se sent et se voit de façon tout à fait flagrante de l'extérieur ! De plus, tout le monde le sait désormais : les réseaux sociaux font et défont les réputations en une fraction de seconde. Les conflits, les difficultés, les mauvaises gloires se propagent comme des traînées de poudre sur la toile.

Par ailleurs, il est essentiel que ce qui est mis en valeur à l'extérieur soit réellement mis en place à l'intérieur . Quoi de pire qu'une vitrine magnifique, attirante où l'on se presse et qu'une fois à l'intérieur du magasin, rien ! Une entreprise qui ne serait pas à la hauteur de ce qu'elle prône n'en serait que moins crédible. Ses nouvelles recrues, tout comme celles en poste, seraient déçues et pourraient se sentir trahies. Ce qui nuirait inévitablement à l'image de la compagnie qui se trouverait sévèrement entachée... Une fois les dégâts faits, à l'heure actuelle, il est difficile de redorer son blason aux yeux de tous.

Conquérir salariés et candidats potentiels

Lorsque communications interne et externe sont en phase, les canaux sont nombreux afin de diffuser l'information et amorcer une démarche de séduction . L'objectif étant de dénicher de nouveaux talents. Pour ce faire, une stratégie numérique digne de ce nom et à l'image de l'entreprise pourra être développée via, entre autres :

• un site internet de qualité : répondant aux pratiques, tendances, mais également normes et exigences techniques en vigueur, ergonomique, avec des informations claires, référencé de manière optimale, etc. Le site est l'un des premiers contacts. Il est donc primordial pour l'entreprise de le faire correspondre à l'image qu'elle souhaite véhiculer.
• une page dynamique et attractive sur les différents réseaux sociaux : à l'instar du site web, il est aujourd'hui impensable de ne pas avoir une page dédiée à l'entreprise sur les différents réseaux. Cela permet de communiquer efficacement et de manière plus ciblée.
• une excellente réactivité quant aux messages et interactions sur internet : signe de dynamisme, mais également de respect, de transparence et de soin de son image d'entreprise.
• des partenaires et références irréprochables : gage de sérieux et de qualité, les partenariats et références en disent parfois beaucoup sur l'entreprise.
• des campagnes types business games : très en vogue et appréciées du plus grand nombre, ces expériences offrent aux candidats et/ou salariés déjà en poste l'opportunité de se révéler autrement que dans leur rôle habituel, d'exprimer leurs talents, de montrer différentes facettes de leur personnalité. Cela permet également aux recruteurs d'avoir une image plus élargie - et donc plus juste - et de déceler des talents insoupçonnés ou plus ou moins inhibés chez leurs salariés ou candidats à un poste dans leur organisation.
• etc.

En parallèle, on veillera à particulièrement soigner les points suivants :

• accueil impeccable : que ce soit lors de l' arrivée d'un tout nouveau salarié , pour accueillir physiquement ou téléphoniquement les candidats à un poste dans l'entreprise (la première impression peut peser lourd dans la balance) ou bien recevoir un recruteur (c'est également valable pour les visiteurs/clients/fournisseurs...).
• respect : en répondant, par exemple, lors d'une campagne de recrutement, à tous les postulants. Si un candidat prend le temps de postuler, le minimum est de lui donner une réponse. Sans quoi, l'image renvoyée pourrait être celle d'une entreprise irrespectueuse de l'Humain. 
• bien-être au travail : ambiance, ergonomie, petits plus tels un service de garderie co-organisé avec des entreprises voisines, par exemple. Ou bien la possibilité d'exercer sa profession en télétravail de façon régulière ou ponctuelle. Ou encore via un poste de Chief Happiness Officer .

Fidéliser pour garder ses talents et en attirer de nouveaux

Il s'agit bien là de la suite logique, partie intégrante du développement de la marque employeur : la fidélisation ! 

Les candidats, notamment la jeune génération, ne se laissent pas bercer par de belles paroles. Il leur faut du concret. Leur conception particulière du monde du travail - mobilité, priorité à la vie personnelle, regard exigeant - les pousse à garder leurs antennes branchées en permanence et à papillonner au gré des opportunités, les rendant difficiles à fidéliser. D'où l'importance d'une image attractive et dynamique tout  en étant authentique.

Un levier : l'expérience collaborateur

L'efficacité d'une telle démarche se trouvera décuplée si les salariés nouvellement recrutés, tant que ceux déjà en poste, sont heureux dans leur entreprise au point de ne pas avoir besoin d'aller voir si l'herbe des concurrents ne serait pas plus verte... Un petit effort et ils pourront même se muer en meilleurs ambassadeurs de leur entité ! L'effet boule de neige sera amorcé. Certaines grandes marques l'ont bien compris !

Auteur - Raphaële GRANGER

Entrepreneure dans l'âme, passionnée de rapports humains et touche à tout, Raphaële a roulé sa bosse en Irlande, en Allemagne et aux USA avant de se poser en France.

Tantôt traductrice-interprète, responsable communication, chef d'entreprise dans le domaine de la décoration et passionnée par la performance des entreprises, elle partage ses connaissances et son expérience à travers ce site.