Créer une zone de chalandise - définition, exemples et conseils

Définition : Qu'est-ce qu'une zone de chalandise ?

Il s'agit d'une zone d'attraction commerciale ou zone d'influence pour un point de vente. Autrement dit une zone géographique où résident la majorité de ses clients et de ses prospects .

Ses contours se définissent en fonction des distances / temps d'accès pour se rendre au commerce, mais aussi de son attractivité et des concurrents présents .

Intérêt et application de sa zone de vente

La connaissance de sa zone de chalandise est indispensable, quel que soit le type de commerce physique. Notamment pour :

•   identifier sa clientèle potentielle pour l'implantation d'un nouveau point de vente . Cette information tient une place centrale dans le volet marketing d'un business plan .
•   conduire des actions commerciales pour enrichir son fichier client (distribution d'imprimés publicitaires, etc.)
•   mieux connaître le profil démographique des résidents du secteur pour affiner sa segmentation , son ciblage et son positionnement
•   établir des indicateurs pertinents : part de marché dans la zone de chalandise, taux de fidélisation, etc.
•   mener des analyses concurrentielles en identifiant les enseignes concurrentes de la zone
•   Conduire des études de marché : quantitatives et qualitatives sur les comportements d'achats des clients et prospects, la notoriété d'un magasin, son image...

Pour les points de vente, la zone de chalandise est une donnée d'entrée du plan marketing.

Comment définir ou créer une zone de chalandise ?

Elle est délimitée par des cercles concentriques . Des zones géographiques regroupant des clients qui mettent le même temps pour se rendre dans un point de vente donné .

Il est coutume de distinguer 3 zones : la primaire, la secondaire et enfin la tertiaire .

La première étant la plus proche du magasin (temps de parcours : 5 min en moyenne pour aller au commerce), la seconde plus éloignée (entre 10 et 15 min) et enfin la dernière qui nécessite plus de 15 min de trajet. Dans ce cas on parlera de courbes isochrones.

 

La même notion existe en prenant comme mesure cette distance, il s'agit de courbes isométriques .

Comment procéder pour concevoir ces courbes ?

Le principe : on classe les clients par unité géographique (commune, quartier, îlot) sur une carte géographique, ce qui donne la longueur et leur temps de trajet.

Quels sont les moyens pour connaître les domiciles des clients ?

Voici quelques exemples :

•   demande de code postal à la caisse
•   relevé des adresses sur les chèques, sur les cartes de paiement du magasin
•   fiches de livraison
•   organisation de jeu-concours
•   enquête par sondage

Chaque moyen possédant ses avantages et ses inconvénients en termes de précision et de coût d'obtention.

Comment mesurer la part de marché dans une zone de chalandise ?

Il convient de faire le rapport sur une période donnée entre le chiffre d'affaires du magasin / chiffre d'affaires du marché total (sur le même espace géographique)

Le chiffre d'affaires du marché total étant égal au nombre d'habitants dans la zone x montant des achats d'un habitant dans le type de produit vendu par le magasin.