Qu'est-ce que le Yield management ?

Définition du Yield Management 

De l’anglais “yield”, qui signifie “rendement”, le yield management consiste à piloter efficacement son offre en fonction de la demande afin de maximiser le rendement de son entreprise. Ce pilotage passe principalement par une anticipation de la demande et une tarification différenciée, c’est-à-dire adaptée à un segment spécifique et à une période donnée.

On retrouve ce concept également sous le nom de “Revenue Management”, “tarification en temps réel” ou encore “tarification flexible”.

Les enjeux

Le Yield Management, c’est donc l a politique du juste prix au bon client au bon moment. Il est adapté aux secteurs qui cumulent les critères suivants :

• Production fixe : les secteurs d’activité caractérisés par la présence de nombreux coûts fixes sont particulièrement indiqués pour le Yield Management.
• Incapacité de stockage : ce qui n’est pas vendu est perdu.
• Possibilité d’anticiper la demande et de la segmenter : l’anticipation est la clef d’un bon Yield Management.

C’est le cas par exemple de l’hôtellerie où tel établissement dispose d’un nombre défini et non variable de chambres qui peuvent être vendues à des prix différents en fonction de la période de l’année et du niveau de la demande. Le principe est de parvenir à améliorer le rendement d’un service.

De plus, la digitalisation de l’économie a permis au Yield Management de s’étendre à d’autres secteurs, notamment la monétisation publicitaire. Les outils de la Big Data ainsi que les algorithmes de l’IA donnent aux entreprises les possibilités d'accéder à de nombreuses sources d’information, tant internes qu’externes et d’automatiser (tout ou partie) l’élaboration optimale des tarifs.

L’enjeu est fondamental, puisqu’il s’agit d’optimiser la recette au jour le jour en jouant notamment sur la variable prix par une analyse fine du marché et de la demande. La formule de base revenu réalisé / revenu potentiel maximum établit le taux de rendement et le montant des recettes non perçues, faute de ventes.

Mise en place du Yield Management

Mettre en œuvre une telle stratégie exige du temps et des moyens. Sont incontournables :

• L’étude de son marché et de son environnement externe : l’objectif est de pouvoir anticiper la demande future ; l’anticipation est l’essence même du Yield Management. Il conviendra d’analyser la demande en fonction du prix et de la saison et d’évaluer la sensibilité de ses différents segments de clientèle aux variations des prix. Des facteurs externes doivent aussi être considérés, tel par exemple la présence d’un stade de football à proximité de son établissement qui, lors d’évènements sportifs, va drainer une clientèle spécifique.
• L’étude de son historique de ventes et des statistiques de son activité : elle va aider à comprendre les tendances générales de son activité et permettre une segmentation.
• La segmentation de son offre de service et de sa clientèle : l’idée est d’associer à chaque segment une tarification adaptée ; sur la base d’une modélisation du comportement de la demande et d’une prévision en temps réel par segments de marché, le Yield Management va porter ses fruits. Il va permettre aussi de mieux connaître et fidéliser sa clientèle en lui proposant récompenses et remises personnalisées.

La mise en œuvre d’une tarification stratégique, associée à de bonnes prévisions, ne va pas de soi et de nombreux logiciels existent qui accompagnent l’entreprise dans l’implémentation d’un Yield Management rigoureux et efficace.

Ainsi, le rendement est optimisé, pas tant parce que le taux d’occupation est augmenté (même si c’est un déterminant évident), mais d’abord parce que l’analyse de ses différents segments couplée à l’analyse contextuelle (événements, saisons, météo, confinements, ...) contribue à attirer le bon client au bon moment.

Limites du Yield Management

Certes, en réservant très à l’avance - ou à la dernière minute, du moins ”au bon moment”, les clients peuvent bénéficier de tarifs plus avantageux. Toutefois le manque de visibilité sur la politique tarifaire et d’ajustements des prix de l’entreprise rend malaisée l’obtention systématique du meilleur tarif. Le client n’a pas non plus forcément accès aux différentes disponibilités. Il peut donc être frustré par la volatilité des prix, potentiellement perçus comme arbitraires et le constat qu’il n’a pas obtenu le tarif meilleur marché.

Pour le client, qu’il soit un particulier ou un professionnel, cela a également une incidence sur la budgétisation qui, de ce fait, est rendue difficile (difficulté d’anticiper des tarifs qui varient au jour le jour).

Enfin, même si le système est efficace, cela n’est pas instantané. Il nécessite souvent des ajustements. Ainsi, l’entreprise qui vient de le mettre en œuvre devra souvent attendre plusieurs mois avant que les outils utilisés soient tout à fait pertinents et que les prévisions soient fiables.

Les principales limites du Yield Management sont donc les suivantes : 

• Manque de visibilité tarifaire pour le client
• Anticipation difficile du prix qu’il devra payer
• Anticipation incertaine de la demande pour l’entreprise (et prévision impossible de certains évènements extérieurs majeurs et susceptibles d’impacter la demande)
• Plusieurs mois et des ajustements sont nécessaires pour assurer une certaine fiabilité au système

Exemples de tarifications différenciées

Cette stratégie de gestion tarifaire se décline aujourd’hui dans de nombreux secteurs tels le transport, le tourisme, l’hébergement, le spectacle. L’impulsion d’Internet et des nouvelles technologies en a répandu la pratique, en particulier dans le e-commerce.

Dans la détermination des prix, plusieurs approches sont possibles, dont l’efficacité va dépendre de l’entreprise et de son marché.

Dans un hôtel, on peut coupler une approche centrée sur la prestation avec une approche centrée sur la saisonnalité. La première approche va observer le type de chambres (chambre standard ou suite, qualité de la literie, vues, etc.), le segment de clientèle associé à chaque chambre, le nombre de nuitées, le canal de réservation, etc.

L’autre approche va observer la saisonnalité et distinguer les périodes de fortes et de basses affluences ; cela va aider à moduler les tarifs en fonction de la saison, mais aussi du jour de la semaine, du type de réservation (segment de la clientèle, canal, etc.) ainsi que de son délai (plusieurs semaines à l’avance, réservation de dernière minute, …).

Le CNC (Conseil National de la consommation) distingue aussi deux mécanismes du Yield Management :

• le Yield “ascendant” où les prix augmentent à mesure que la date de la prestation (nuitée, transport, vol, etc.) approche,
• le Yield “dynamique” où les prix sont ajustées en temps réel en fonction de la demande.

La segmentation de sa clientèle permet de modifier les prix seulement pour certains clients ciblés.

Par exemple, comme un homme d’affaires est moins sensible qu’un étudiant à la variation des prix, dans un TGV, si le train n’est pas rempli, il est plus pertinent de diminuer le prix du billet pour les étudiants et non pas pour la catégorie des professionnels. Le prix d’un billet de train peut en effet varier du simple au double en quelques heures. Le système se fonde sur la dynamique de l’offre et de la demande. Si la demande est supérieure à l’offre, alors l’entreprise a intérêt à augmenter les tarifs. Inversement, si la demande est faible, il faut envisager de baisser les prix, car il vaut mieux vendre une place à bas prix que de la laisser vacante.

On retrouve la même logique à l'œuvre dans de nombreuses activités. Un restaurant qui diminue ses tarifs de 30% le lundi, par exemple, le fait parce qu’il a constaté que c’est un jour plus creux que les autres. Toute promotion limitée dans le temps et/ou réservée à une catégorie de clientèle relève du Yield Management.