Voix du Client : tirer parti de la démarche VoC

Voix du client : définition

La Voix du Client – VoC pour Voice of the Customer – désigne l’approche marketing centrée sur l’écoute de la clientèle. La VoC se développe dans un contexte de digitalisation :

• Le client s’exprime librement en ligne, notamment sur les réseaux sociaux et les consommateurs comme l’entreprise ont accès à ces commentaires sur la marque ainsi qu’aux retours d’expérience sur un produit ou un service. 
• Avec le développement des nouvelles technologies, les points de collecte des feedbacks se multiplient.

Quand la voix du client se fait entendre, les entreprises ont tout intérêt à l’écouter. Il peut être satisfait ou insatisfait de l'expérience vécue avec la marque. Au-delà de l’e-réputation, les enjeux sont commerciaux : les feedbacks des clients permettent non seulement d’améliorer l’offre de l’entreprise, mais aussi d’anticiper les besoins du consommateur de manière à proposer des produits et services innovants.

Finalité d'une stratégie "Voice of Customer"

D'un point de vue stratégique, il s'agit d' une pratique vertueuse qui permet de :

• Se différencier de la concurrence  en collant au plus près des attentes de sa clientèle et en optimisant  l'expérience client.
• Construire et développer son image de marque
• fidéliser ses clients : Les échanges avec la clientèle sont un bon moyen de fidélisation.

Les avantages et les limites de la Voix du Client

4 avantages majeurs se dessinent à l’usage de l’approche VoC :

•   A l’instar de toute relation humaine, la relation client gagne à être à double sens. Puisque l’entreprise communique – via ses supports marketing –, il paraît naturel et juste d’entendre en retour la voix du client. La VoC renforce le lien avec la communauté et positionne la marque comme un interlocuteur de confiance. Elle prévient également les malentendus. 
• D’un point de vue purement opérationnel, écouter les retours de la clientèle aide l’entreprise à prioriser ses actions . Illustration : le service clients enregistre un nombre important de mauvais retours sur les modalités de livraison ; alors que l’entreprise pensait améliorer les caractéristiques produit, elle va se concentrer en priorité sur un nouveau modèle de livraison . Le ROI augmente en conséquence.
• La Voix du Client est déterminante dans la phase de développement de produit ou de service, et dans la phase d’évaluation . En amont, des sondages permettent d’identifier les besoins et les attentes du consommateur ; en aval, les feedbacks orientent les correctifs à effectuer. In fine , l’offre est parfaitement satisfaisante, et les ventes augmentent.

La Voix du Client n’oppose pas de limite, si ce n’est la problématique de représentativité. Mais à condition de collecter un volume suffisant d’avis clients, en provenance d’un panel de profils variés, l’entreprise s’offre une vision fiable et exhaustive du ressenti de la clientèle, elle est en mesure de mettre en place les actions les plus stratégiques.

Points de vigilance

Il convient d'être vigilant sur certains points pour tirer profit de cette mine d'information :

•   Ne pas préjuger de ce que veulent les clients. C'est justement la raison d'être de ce dispositif : leur demander directement ou indirectement. Enquête de satisfaction (Net Promoteur Score - NPS, baromètre...), feedbacks... sont des leviers à exploiter.
•   Choisir les outils, les méthodes et les sources appropriés. S'appuyer en priorité sur ce qui existe avant d'envisager la mise en œuvre de moyens disproportionnés.
•   S'assurer de la pertinence des données clients collectées et de leur utilisation concrète au sein de l'entreprise.  

Comment mettre en œuvre une approche VoC ?

L’entreprise procède par étapes :

Etape 1 - Collecter les données en matière de besoins et de ressenti

Les points de contact sont nombreux à l’ère du digital. Et l’entreprise peut en développer d’autres, en fonction de ses ressources. Quoi qu’il en soit, il s’agit de collecter l’ensemble des données tout au long du parcours client et de leurs interactions avec l'entreprise. 

Parmi les points de contact traditionnels :

• Le formulaire de contact du site web, le numéro de téléphone et l’adresse email de l’entreprise permettent de récolter des informations précieuses pour améliorer la connaissance client. Pour faciliter l’organisation, il est recommandé d’assigner ces contacts au service client.
• Les commentaires, les partages et les réactions sur les réseaux sociaux représentent également des sources de données à prendre en compte. Un community manager peut se charger de réunir et de classifier l’ensemble des interactions.
• Les avis clients sur son site et sur les plateformes de e-commerce de type marketplace. Une veille active est menée de manière à ne passer à côté d’aucun commentaire et maîtriser le bouche-à-oreille.
• Les réclamations clients 

L’entreprise peut aussi initier elle-même la Voix du Client  grâce à des enquêtes marketing (interviews, focus group, etc.), en administrant par exemple des  questionnaires de satisfaction    ou par l'observation directe de comportements de clients. Elle peut également exploiter les masses d'informations qu'elle possède en interne, collectées via son CRM, son ERP...

Au-delà de ces sources de données et pratiques "classiques", l’entreprise peut mener l’approche VoC de manière plus avancée sur les canaux digitaux.

Exemples :

• L’analyse des clics sur un site permet de comprendre le parcours client, dans le but d’améliorer l’expérience utilisateur.
• La méthode d’AB testing aide à la prise de décision au moment du développement ou de la mise à jour d’un nouveau produit ou service.
• L’étude des requêtes sur les moteurs de recherche est un bon moyen pour l’entreprise de se tenir à jour des tendances de consommation.

Ces points de collecte de données VoC moins répandus fournissent des indicateurs clés utiles à la stratégie de performance.

Etape 2 - Analyser les résultats

Eu égard au volume de données à disposition, l’entreprise a intérêt à s’appuyer sur une solution logicielle d’analyse automatisée. L’outil centralise les feedbacks, croise les informations et analyse les résultats en s’appuyant sur des fonctionnalités d’AI.

Etape 3 - Mettre en œuvre les actions

Sur la base des résultats d’analyse, l’entreprise hiérarchise et met en œuvre les actions adaptées en réponse à la Voix du Client.

Etape 4 - Evaluer le dispositif

Evaluer les apports du processus et travailler le cycle suivant pour une amélioration en continu.