Marketing viral : répandre un message efficacement

A l'ère du numérique où tout se meut à la vitesse de l'éclair et où les informations - positives comme négatives - se transmettent et se répandent comme une traînée de poudre, le monde du marketing adopte de nouvelles approches client.

La promotion de produits ou de services se fait désormais au travers de messages commerciaux qui se propagent tels des virus : chaque prospect/client touché en "contamine" un autre - voire idéalement plusieurs autres, de nombreux autres - via différents biais : recommandation, avis, partage sur les médias sociaux, parrainage, etc.

Voilà donc  un levier de communication et de promotion extraordinairement puissant, si tant est que l'on en maîtrise les différentes étapes, car comme pour toute approche, il est essentiel de bien préparer sa campagne virale !

Définition du marketing viral

Le buzz marketing, en quelque sorte  un bouche à oreille numérique, est basé sur le dynamisme et la rapidité de circulation de l'information et sur le fait que le consommateur devient lui-même acteur de cette propagation. L'objectif d'une campagne virale est ainsi d'attirer rapidement le consommateur pour en faire un ambassadeur actif de votre produit/service/marque. Impliquer pour transmettre. Une règle simple et efficace !

Concrètement, vous faites parvenir un message à une cible, qui elle-même transmettra ce même message à ses contacts, réseaux, etc. Votre information circule ainsi rapidement sans que vous n'interveniez plus en avant. Le message se propage au sein de cercles que vous n'auriez pas forcément atteints si ce n'est à renforts d'augmentations de budget !

Aussi est-il essentiel que votre campagne donne envie et soit impactante ! Si tel n'est pas le cas, l'effet viral s'évaporera et vous perdrez tous les bénéfices de votre campagne publicitaire. Il se pourrait même que vous essuyiez quelques mauvais revers !

Quels en sont les avantages ?

Cette approche marketing présente de nombreux atouts :

• simple et rapide à mettre en oeuvre : nul besoin d'un budget monstrueux pour lancer une campagne virale. Qui plus est depuis l'explosion des réseaux sociaux.
• coût limité : vous allez cibler un certain nombre de consommateurs qui transmettront eux-mêmes à d'autres prospects sans intervention - et donc sans coût supplémentaire - de votre part. Le budget est celui d'une campagne simple. Ce peut n'être qu'un post sur la page de votre entreprise sur un réseau social bien défini. Vous touchez ainsi vos abonnés qui se chargeront de transmettre à leurs cercles.
• visibilité accrue rapidement : avec Internet, notamment sur les réseaux sociaux, tout se propage en moins de temps qu'il n'en faut pour le dire. En touchant une cible bien délimitée, vous accéderez à des cercles bien plus reclus de personnes. Ce, de manière illimitée ! Imaginez une file de dominos... Il vous suffit de toucher le premier pour que tous les autres tombent. Le marketing viral a ce même effet : en touchant une seule personne, vous en atteignez en finalité plusieurs milliers, qui vont eux-mêmes transmettre 
• élargissement du public touché et acquisition de nouveaux prospects : en touchant des cercles plus lointains via vos premiers cercles de prospects, vous récupérerez de nouveaux abonnés. Effet boule de neige garanti !

Les erreurs à ne pas commettre lors d'une campagne virale ?

A l'heure du numérique, inutile de préciser que tout le monde - ou presque... il existe toujours quelques irréductibles - utilise le marketing viral dans ses campagnes. Si l'approche présente de nombreux avantages, elle peut également vite tourner au cauchemar et devenir la source d'une bien mauvaise réputation pour votre entreprise si vous ne prenez pas garde à respecter quelques règles !

A éviter si vous ne voulez pas devenir la bête noire de vos prospects :

• lasser : à trop vouloir en faire (campagnes virales trop fréquentes ou trop intrusives), le risque majeur est bien de lasser vos prospects. Comme un client mécontent est particulièrement difficile à récupérer et qu'une mauvaise réputation extrêmement délicate à redorer, mieux vaut prévenir que guérir ! Adaptez le rythme et le contenu de vos campagnes à votre cible !
• passer inaperçu : si votre contenu et sa présentation ne sont pas suffisamment marquants, votre campagne virale n'aura pas les résultats escomptés. Démarquez-vous ! Faites preuve de créativité et d'originalité... Vous inciterez davantage les consommateurs au partage et marquerez ainsi les esprits.
• message ambigu - voire trompeur : erreur qui conduit directement à la case "escroc" dans la tête de vos clients, qui, comme tout un chacun, détestent se faire avoir ! Veillez donc à ce que votre message soit clair et sans ambiguïté. La notion de publicité doit, notamment, être explicite avant même la lecture du contenu du message ( articles L.121-15-1 à 3 du code de la consommation ).
• ne pas informer sur la collecte de datas : élément crucial ! Là encore, vous pourriez vous retrouver fortement sanctionné en cas de contrôle ou de plainte de la part d'un prospect quelconque. La loi est formelle : toute donnée collectée doit faire l'objet d'un avertissement préalable et d'un dépôt auprès de la CNIL . Vos utilisateurs doivent notamment pouvoir exercer un droit d'accès à leurs données. Ils devront par ailleurs être informés que les données qu'ils fournissent pourront - ou non - être cédées à des tiers.
•   basculer du côté obscur : en omettant les mentions légales obligatoires pour ce type de campagne. Pour des raisons tout aussi juridiques et déontologiques que les points précédents, certaines règles sont à respecter lors d'une campagne publicitaire. Elles sont notamment consultables sur le site de l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité .

Quelles méthodes utiliser pour une telle campagne ?

Une campagne ne se pond pas du jour au lendemain. Il est bien évidemment plus que fortement conseillé de la préparer et l'organiser en amont. Pour ce faire, quelques étapes à respecter : 

• identifier les contacts qui seront touchés directement : abonnés, influenceurs parmi vos prospects et/ou clients, fichier prospects acquis légalement ...
• soigner le fond ET la forme : le contenu, tout comme la présentation du message devront être travaillés. Soyez créatif et original. L'objectif est de se faire remarquer ET de donner envie de découvrir et partager.
• rendre le partage dudit message clair, évident et graphiquement aisé à voir . Cela peut paraître ridicule, mais quand bien même votre message serait séduisant à souhait et évident à partager, si vos contacts ne trouvent pas comment concrètement partager l'information, le résultat de votre campagne sera ultra décevant, voire contre-productif.

Concrètement, différents canaux de diffusion sont à portée de main. Chacun d'eux a un fonctionnement qui lui est propre et ses utilisateurs un comportement bien spécifique. Dans tous les cas, vous vous assurerez de respecter la charte d'utilisation et d'adapter votre contenu à l'outil utilisé. On ne communique pas de la même manière sur les réseaux sociaux que par sms ou mail. Parmi les outils communément utilisés, on peut citer :

• posts sur les réseaux sociaux : choix du/des réseau(x) de diffusion et contenus adaptés et à vos contacts cible et au fonctionnement même du réseau social. Importance du visuel utilisé, message ultra clair, concis et engageant. L'objectif est que votre message soit rapidement vu par le plus grand nombre.
• e-mailing : un moyen de communiquer plus d'information tout en restant relativement succinct afin de ne pas perdre l'attention de l'utilisateur. Visuel, charte graphique et facilité de partage essentiels !
• récompense : par exemple, la rémunération ou l'obtention de réductions pour tout parrainage. Vos utilisateurs ont ainsi tout intérêt à recommander vos produits/services ou votre marque auprès de leurs cercles.
• teasers : première étape d'une communication engageante avec vos interlocuteurs cible. Votre teaser doit donner envie d'aller plus loin. Que ce soit un message vidéo (début d'une histoire dont vous laisserez la fin accessible ultérieurement ou sur votre site, par exemple), ou une invitation à en découvrir davantage sur votre page entreprise, votre site web ou même un magasin virtuel ou physique.

Vous l'aurez compris, le secret d'une campagne marketing digitale réussie passe non seulement par une certaine originalité dans la créativité afin de se démarquer et marquer les esprits, mais également par une excellente connaissance de sa cible, des canaux et outils de communication disponibles et de leur utilisation car tout repose sur la recommandation.  Bref : une telle approche se travaille !

 

Auteur - Raphaële GRANGER

Entrepreneure dans l'âme, passionnée de rapports humains et touche à tout, Raphaële a roulé sa bosse en Irlande, en Allemagne et aux USA avant de se poser en France.

Tantôt traductrice-interprète, responsable communication, chef d'entreprise dans le domaine de la décoration et passionnée par la performance des entreprises, elle partage ses connaissances et son expérience à travers ce site.