Conduire une stratégie low cost

Les choix stratégiques imposent une compréhension fine des impacts des options retenues.

Le positionnement prix vers le bas apporte des réponses somme toute efficaces à court terme, mais peut engendrer de graves difficultés à plus long terme. Il convient de peser les plus et les moins de cette posture agressive.

Basée sur une stratégie de domination par les coûts, cette orientation apporte des résultats certes mais comporte également des risques qu'il convient de soupeser avant de s'engager dans cette voie.

Nous avons listé sur cette page des bénéfices et des risques conséquents à prendre en compte.

Les Bénéfices d'une stratégie bas prix

S'imposer comme le leader en terme de volumes écoulés.

Ériger des barrières à l'entrée sur un marché.

Augmenter les quantités vendues et donc le profit si la production bénéficie d'économies d'échelles

Etre capable de réagir rapidement aux attaques de la concurrence : récupération ou maintien de sa position concurrentielle

 

 De telles stratégies fonctionnent lorsque la taille des compétiteurs sur le marché est un avantage concurrentiel. Pour faire simple : "C'est le plus gros qui gagne".

Les risques du low cost

Déclencher une guerre des prix avec comme conséquence : tirer les prix moyens du marché vers le bas.

Modifier la perception de marque. Une société jouissant d'une image de marque orientée sur la qualité risque de voir la perception de ses clients déclinée si elle modifie son message à travers des pratiques commerciales agressives sur la durée.

S'exposer à la menace des innovations de rupture qui peuvent redéfinir la façon dont la valeur ajoutée est apportée. L'argument prix de l'ex-leader n'existe plus face à un produit qui fait bien mieux... au même prix, voir moins cher !

De plus les adeptes de stratégies bas prix ont tendance à générer des innovations de process ou bien de produits, dont la visée est la réduction des coûts alors que d'autres acteurs vont chercher à apporter plus de valeur à leurs clients à travers de nouvelles fonctionnalités.

Un enjeu : défendre ses positions concurrentielles

Une stratégie offensive... oui mais encore faut-il être capable de pouvoir défendre ses positions concurrentielles. D'où la course en avant des opérations de croissance externe que l'on peut observer dans certaines industries. Avec des réussites contrastées suivant que l'acquéreur réussit ou pas l'intégration de sa cible. 

Créer une marque low cost

Les entreprises installées sur leur marché et soucieuses de ménager leur image utilisent très souvent une nouvelle marque pour pouvoir faire face à la concurrence dans le bas de gamme. Cette stratégie "low cost" maîtrisée n'est pas sans poser de problèmes : étanchéité entre les 2 types d'offres, impacts sur la culture d'entreprise, ses valeurs...

Les PME et le positionnement bas prix

Cette stratégie est peu adaptée pour une PME. Les petites et moyennes structures ont tout intérêt de développer un savoir-faire spécifique qu'elles peuvent valoriser sur des niches bien identifiées.