Segmentation marketing : comprendre et mettre en oeuvre

Qu’est-ce que la segmentation marketing ?

Etape incontournable de votre stratégie marketing, cette technique permet de mieux maîtriser votre marché en le découpant en segments. Ce qui revient à diviser votre marché total en sous-ensembles (ou sous-groupes) homogènes. Un segment de marché correspond à un groupe de personnes dont les caractéristiques ou les comportements sont très similaires face à une offre commerciale ou à un type de contenu par exemple. 

A ne pas confondre avec la segmentation de produit. En effet la segmentation de l’offre complète la segmentation du marché dans le sens où il s’agit d’une organisation de gammes de produits pour coller aux segments de client.

Souvent, un dirigeant est persuadé de bien connaître sa cible et cherche à proposer son produit au public le plus large. Ce n’est pas une bonne idée. Plutôt que de vous adresser à l’ensemble de votre marché avec des résultats peu concluants, travaillez votre positionnement commercial en découpant ce marché en segments. Vous saurez ainsi auprès de quels consommateurs vous concentrer en priorité pour faire des économies, améliorer vos performances et accroître votre rentabilité. Une offre sur mesure permet d’augmenter la valeur délivrée, accroître la satisfaction et fidéliser ses clients.

Par ailleurs, les segments créés doivent être mutuellement exclusifs. C’est-à-dire qu’un consommateur appartenant à un segment de clientèle ne doit pas se retrouver dans un second. Il ainsi possible de réaliser un ciblage marketing précis et affiner sa proposition de valeur . Dans le cas contraire, la segmentation perdrait en efficacité.

Comment procéder à la segmentation marketing ?

Etape 1 : Définir vos critères, les différents types de segmentation

Pour distinguer vos segments les uns des autres, vous devez établir des critères particuliers quant à vos cibles.

• Les critères psychographiques : Quelles sont leurs valeurs ? A quelle classe sociale appartiennent-ils ? Quels sont leurs centres d’intérêt ? Leur personnalité ? Leur style de vie ? Par exemple leur appétence à la technologie … Posez ces questions aux intéressés au travers de sondages. Votre entreprise évolue dans le milieu du tourisme ? C’est le critère que vous devez utiliser pour proposer des vacances personnalisées à vos utilisateurs. Préfèrent-ils aller au vert ? Préfèrent-ils séjourner en plein centre-ville ? Utilisez ces réponses pour les segmenter en deux groupes distincts.
• Les critères  géographiques : région, département, ville... Où vivent-ils ?
• Les critères sociodémographiques : De quel sexe sont-ils ? Quelle est leur catégorie socioprofessionnelle ? Leurs revenus ? Leur niveau d’études ? La taille de leur foyer ? … 
• Les critères comportementaux :  Quels achats font-ils ? En quelles quantités ? Quels produits utilisent-ils ? Quels avantages recherchent-ils ? Quel canal utilisent-ils pour réaliser leurs achats ? Sont-ils de clients fidèles ?… Intéressez-vous à la manière dont l’utilisateur interagit avec votre marque. Utilisez la segmentation comportementale pour proposer des promotions à vos visiteurs en fonction des pages de votre site qui ont été vues par exemple.

A savoir : la segmentation RFM repose sur des comportements d’achat. Elle identifie et classifie les consommateurs suivant 3 critères : la récence de leurs achats, la fréquence et le montant moyen.

Vous êtes dans le BtoB ? Les caractéristiques organisationnelles de vos clients vous sembleront sans doute intéressantes. Secteur d'activité, position dans la filière, organisation des achats, chiffre d’affaires, taille de l’entreprise, localisation ou encore date de création font partie des informations qui peuvent vous être utiles !

Etape 2 : Choisir une méthode

Deux méthodes permettent de procéder à cette segmentation :

• La méthode à priori -  vous décidez des critères de segmentation qui vont fonder vos segments de clients en fonction de votre bon sens et de l’exploitation de vos données. Il s'agit du  principe du persona . Pour analyser votre clientèle et l’intégrer dans des segments. Avec cette méthode, vous devez avoir une excellente connaissance de votre marché cible pour le découper en groupes homogènes. Par exemple, si vous êtes une marque de vêtements, vous pouvez segmenter vos internautes à partir de leur géolocalisation. Vous saurez alors à qui proposer une écharpe ou des bottes d’hiver et à qui proposer un maillot de bain ou un croc top.  
• La méthode à posteriori -  cette approche donne lieu à une étude de marché pour recueillir, analyser et construire des segments homogènes. Plus “scientifique”, elle fait appel à des techniques statistiques avancées (construction de typologies) pour analyser ce qui rassemble des clients potentiels et les différencie d’autres, tels que leurs comportements d’achat.

Comment s’assurer du choix pertinent de segments ?

Ces derniers doivent être...

• Accessibles : les cibles de vos segments doivent pouvoir être atteintes facilement par vos actions marketing.    
• Mesurables :  vous devez savoir précisément combien de clients et prospects vont composer votre segment. Vous devez également connaître leur pouvoir d’achat. Certains critères, pas assez concrets, liés au comportement rendent les mesures compliquées et in fine inexploitables.
• Rentables : vous devez savoir quels sont le pouvoir d’achat et le comportement d’achat des personnes qui composent votre segment. Ces informations vous permettront de mesurer sa rentabilité. Le segment doit posséder un potentiel de vente suffisant pour être pertinent afin de pouvoir déployer une stratégie marketing spécifique.

Bien évidemment, les données utilisées doivent être récentes et fiables.

Quelle stratégie mettre en place pour sa segmentation marketing ?

Pour exploiter votre segmentation, vous avez le choix entre 4 stratégies différentes.

Le marketing de masse (ou indifférencié)

Choisir cette méthode revient à ne pas différencier vos clients : votre cible est alors le client moyen. Vous vous appuyez sur les éléments communs entre chaque segment pour bâtir votre stratégie.

L’avantage ? Vous gagnez du temps et de l’argent (économies d'échelles, standardisation...) puisque tout le monde sera concerné par les mêmes campagnes marketing.

Cette stratégie aide à construire une marque forte et unique sur l’ensemble d’un marché.

L’inconvénient ? Elle devient de moins en moins tenable avec la fragmentation des marchés : des besoins/attentes de plus en plus différents selon les consommateurs.

Le marketing de masse n’exploite pas vraiment le potentiel de la segmentation réalisée.

Le marketing différencié

Ici, vous prenez en compte les points communs et les différences de vos clients pour pouvoir adapter votre marketing. Vous devrez créer une campagne par segment cible pour vous adresser en priorité à un public potentiellement intéressé. Vous devrez allouer à votre marketing plus de ressources et de moyens, mais vous augmenterez la qualité de vos campagnes pour une meilleure pénétration dans chaque type de clientèle (une part de marché plus élevée).

C’est la méthode qu’utilisent de nombreuses entreprises qui possèdent différents produits tels qu’Accor. La société dispose de plusieurs offres (Ibis Budget, Novotel, Sofitel…), chacune s’adaptant à une typologie de clients particulière (économique, tourisme, luxe…).

La limite de cette stratégie : le coût élevé pour adapter son marketing-mix à chaque segment. 

Attention également à l’hyper-segmentation : trop de segments peut entraîner une envolée des coûts et un cannibalisme entre produits.

Le marketing concentré

Si vous faites ce choix, vous ne porterez plus intérêt qu’à une seule catégorie de clientèle, une niche, pour répondre à sa demande très précisément.

Vous investissez dans la relation client pour tenir la concurrence à distance.

En revanche, en ne vous adressant qu’à des cibles très spécifiques, vous vous exposez à une diminution de vos ventes.

En contrepartie vous réaliserez de belles marges ! 

Les petites entreprises (PME et TPE) sont souvent adeptes de cette stratégie de spécialisation. Elle leur permet de développer des avantages concurrentiels forts par une plus grande proximité client. Leurs compétences et image de spécialiste leur permettent de tenir tête aux géants du secteur.

Le marketing individualisé ou marketing relationnel

Le marketing individualisé (ou one-to-one) ne se concentre que sur un seul client, celui-ci devenant alors un segment à part entière.

Vous adaptez alors votre marketing à vos clients en réalisant une campagne pour chacun d’entre eux.

Cette méthode est très compliquée, car coûteuse ! Néanmoins, avec l’utilisation des données clients et les méthodes de marketing digital et marketing automation, on tend de plus en plus vers un marketing individualisé. Les outils et techniques se développent pour mettre en oeuvre une telle stratégie : CRM, site e-commerce, exploitation du Big Data, business intelligence... et permettent d’affiner la connaissance client pour plus de personnalisation (campagne d’emailing personnalisée, etc.). 

A noter : au lieu de mener des actions marketing invasives, utilisez les données récoltées à travers les dispositifs numériques pour dresser des profils client et mettre en place une stratégie d’inbound marketing ou encore de lead nuturing pour amener “en douceur” votre audience à devenir clients.