Segmentation RFM : l'utiliser pour orienter ses actions marketing

Utiliser la segmentation RFM pour orienter ses actions marketing

Facile à comprendre et à mettre en œuvre, la segmentation RFM pour Récense, Fréquence et Montant, est très utilisée dans le domaine de la vente directe. En effet, cette approche permet de tenir compte du comportement d'achat des clients ainsi que de leur potentiel. Les segments se construisent facilement puisque les données de bases sont présentes dans le système d'information marketing et commercial.

Qu'est-ce que la méthode de segmentation RFM ?

Cette méthode de segmentation descriptive est élaborée à partir de trois critères : la Récence, la Fréquence, le Montant. Connaître les habitudes et comportements d’achat de sa clientèle est fondamental. A l'origine très utilisée pour la vente à distance (par correspondance) afin d’orienter les actions marketing direct, son domaine d’application s’est étendu à l’e-commerce et au commerce traditionnel.

Intérêts de segmenter son portefeuille client avec les critères Récence, Fréquence et Montant ?

La segmentation RFM permet d’établir des segments de clients homogènes qui vont être utiles au ciblage des offres et à la rétention des clients affectés aux segments à risque (prévention de l’attrition).

Un client qui achète une fois et disparaît dans la nature n’est pas le même qu’un client régulier qui achète à une fréquence importante.

Un client qui dépense de grosses sommes n’est pas non plus le même qu’un client qui dépense peu.

Connaître les habitudes et comportements d’achats de sa clientèle est fondamental pour :

• Mieux s’adresser à ses clients et personnaliser sa communication en la ciblant
• Orienter l’établissement d’un plan d’actions marketing pour chaque segment identifié
• Organiser votre équipe commerciale et mieux préparer ses rendez-vous commerciaux
• Réduire vos coûts et augmenter la rentabilité de l’entreprise
• Améliorer la fidélisation et réduire l’attrition (la perte de clientèle)

Limites et bonnes pratiques

Ce n’est pas un modèle prédictif mais une méthode descriptive. On suppose néanmoins une continuité dans les habitudes de consommation des clients.

Cette technique se limite à la dernière période, elle peut donc être peu représentative de la valeur du client si celui a par exemple beaucoup acheté juste avant la période retenue.

Pour segmenter au mieux votre portefeuille client, il est recommandé de coupler cette méthode avec d’autres indicateurs tels la loi de Pareto (concentrer 80% de ses efforts et de son énergie sur les 20% de clients qui génèrent 80% de votre chiffre d'affaires) ou encore la méthode ABC (3 segments, gros clients, clients moyens, petits clients). D’autres critères de segmentation peuvent aussi être utilisés, fondés non plus sur ce que font vos clients mais sur ce qu’ils sont (âge, CSP, ville, etc.).

Comment réaliser une segmentation RFM ?

La segmentation RFM vise à connaître les comportements d’achat de sa clientèle existante et éventuellement à prédire leurs comportements ainsi que celui des prospects. Les trois paramètres retenus sont les suivants :

• Récence : à quand remonte le dernier achat ?
• Fréquence : le client achète-t-il régulièrement ? Combien de fois a-t-il acheté le produit ?
• Montant : quel est le montant du panier moyen du client ?

En amont de la segmentation RFM, il s’agit de déterminer une période de référence. Le rythme de consommation du client moyen, ou du client-type, va permettre de cadrer la période, un mois, un trimestre, un semestre, une année. En fonction de votre secteur d’activité, elle va varier beaucoup. (Par exemple, 6 mois pour les secteurs du high-tech ou du voyage, 1 mois pour l’alimentaire)

Selon la récence, la fréquence, le montant, on va pouvoir calculer un score RFM pour chaque client. Ce scoring RFM déterminera une typologie par la valeur de chaque client. Pour cela, on attribue une note allant de 1 à 5 pour chaque paramètre R, F et M. Cela peut aussi être une distinction en 5 classes (très fort, fort, moyen, faible, très faible). Le score le plus élevé est alors de 15. On peut utiliser les quantiles (5 parties égales) pour noter de 1 à 5 chaque client sur les trois critères.

Par exemple, sur une période d’un trimestre, la récence d’un client est forte s’il a acheté il y a une semaine, sa valeur R sera alors 5. S’il a acheté cinq fois dans le trimestre, c’est plutôt élevé aussi, mettons que cela donne la note de 4. Et si son panier moyen est de 80 euros, et que l’on constate que c’est tout à fait moyen relativement aux autres clients, alors la valeur sera 3. Cela donne 5+4+3, soit 12 au total. Il s’agit d’un très bon client.