Améliorer la satisfaction client : définition et outils

Satisfaction client : définition

La satisfaction de la clientèle mesure l’état de contentement du client suite à son achat. C’est le résultat de la correspondance entre les attentes du client et le produit ou service qu’il achète . Autrement dit, le client est satisfait si le produit ou service entre en adéquation parfaite avec ses attentes, avec ce qu’il désirait.

Il s’agit d’une appréciation subjective, pour un même produit elle est variable dans le temps, selon le client et comporte une dimension émotionnelle. Sa mesure indique un sentiment de satisfaction globale lié à une expérience d’achat .

Les enjeux - pourquoi placer la satisfaction client au centre de vos préoccupations ?

Satisfaire le client, c’est la première mission de toutes les entreprises ! Et cela pour 3 raisons principales.

Fidéliser les clients

Un client satisfait est un client qui revient, alors qu’un client insatisfait risque de quitter la marque. Sans client, pas d’entreprise. Il est donc fondamental pour toute organisation de savoir conserver son portefeuille client. Et pour retenir un client, il faut le satisfaire. L’entreprise doit répondre à ses attentes et son besoin. 

Encourager la recommandation

Un client satisfait aura plus tendance à promouvoir le produit et/ou la marque autour de lui, en en parlant chez lui, au bureau, sur les réseaux sociaux, tandis qu’un client insatisfait risque d’apporter une mauvaise publicité à l’entreprise. Bouche-à-oreille et réseaux sociaux ont un énorme impact sur les ventes !  Les clients satisfaits sont de formidables ambassadeurs de la marque alors que des clients insatisfaits peuvent gravement nuire à la réputation et l'image d’une marque, d’un produit et/ou service. Apporter une meilleure satisfaction au client implique d’en connaître la satisfaction.

Optimiser la valeur client (Customer lifetime value - CLV)

Il est plus facile (moins onéreux) de garder ses clients existants que d’en acquérir de nouveaux. Pour ces raisons, générer de la satisfaction constitue un enjeu majeur pour toutes les entreprises.

Comment satisfaire ses clients ?

Ce qui est jugé par le client pour dire ou non sa satisfaction ne concerne pas seulement le produit/service, mais aussi la relation avec la marque. C’est l’expérience client dans son ensemble qui de prime abord engendre des émotions et des jugements positifs ou négatifs. Par exemple, on n’achète pas forcément le dernier iPhone pour la performance technique d’un de ses attributs, mais pour une expérience globale qui associe des émotions positives à la possession du dernier modèle. On l’achète pour le plaisir d’en être.

L’univers de la marque, le service apporté, les caractéristiques du produit, le parcours client, l’expérience d’achat et les services associés, tout cela est jugé par le client et entre en ligne de compte dans sa satisfaction.

Organisation et processus pour améliorer la satisfaction

Un pôle dédié à la relation client et à sa gestion (CRM) est indispensable :

• Pour mesurer la satisfaction du client - Un dispositif de mesure régulier du niveau de satisfaction client doit être déployé et constamment surveillé. Ce baromètre client va être un indicateur très important. En règle générale, plus la satisfaction client est élevée et plus l’organisation est performante et rentable.
• Pour répondre aux réclamations - Toutes les réclamations clients vont affecter cet indice. Elles sont à l'origine d’une insatisfaction. Ces retours sont à analyser et doivent déboucher sur des actions correctives et la mise en œuvre d’améliorations.
• Pour augmenter la satisfaction client (réponses aux dysfonctionnements, programmes de fidélisation) - il s'agit de créer et piloter les projets d'amélioration.

L’objectif est d’améliorer la satisfaction client pour qu’il reste client, c’est-à-dire pour le fidéliser, afin de pérenniser les ventes et donc le chiffre d'affaires de l’entreprise. Maximiser la satisfaction doit donc être un enjeu majeur pour toute entreprise.

La mesure de la satisfaction client

Différents moyens permettent d’évaluer la satisfaction client. Ils reposent sur l'écoute client . C’est le principe indépassable de toute étude de satisfaction. On pourra établir les taux de satisfaction en consultant sa clientèle soit à l’oral (en boutique, par téléphone, …) soit à l’écrit en lui proposant de renseigner un questionnaire de satisfaction et un questionnaire Relation client. La collecte de ces précieuses informations va apporter des éléments capitaux sur les attentes et les besoins de sa clientèle, sur les satisfactions et les insatisfactions rencontrées, sur les comportements en termes de rachat et de promotion.

Que faut-il mesurer ?

1 - La satisfaction globale

La mesure de la satisfaction globale s’intéresse à son niveau général perçu. La dimension émotionnelle est suscitée et on cherche à mesurer le degré de satisfaction client concernant l’expérience d’achat dans son ensemble.

“Dans l’ensemble, êtes-vous satisfait de votre expérience avec nous ?”

Une évaluation de 0 à 10 donnera un indice de satisfaction et une question ouverte permettra d’obtenir des éléments qualitatifs plus précis.

“Qu’avez-vous le plus/le moins apprécié de votre expérience d’achat ?”

2 - le Net Promoter Score

Un client satisfait n’est toutefois pas une garantie qu’il va recommander le produit à ses proches. On peut alors lui poser la question : “Recommanderiez-vous notre produit/service à vos proches ou vos collègues ?”   et ainsi obtenir, en synthétisant les différentes réponses, un indicateur de performance très intéressant en ce qui concerne la satisfaction client. C’est le Net Promoter Score (NPS) , un indicateur de satisfaction qui mesure sur une échelle de 0 à 10 l’engagement affectif (détracteurs, neutres, promoteurs) et la fidélisation de vos clients.

Un score NPS élevé va souvent de pair avec une croissance rentable et durable.

3 - L'expérience client

Une dimension plus cognitive va s’intéresser aux composantes de l’expérience client. La qualité du service client, le délai de livraison, les caractéristiques du produit, le service après-vente, chaque service et chaque détail pourront faire l’objet d’une question et d’une évaluation. La valeur perçue du produit/service et ses qualités perçues sont mesurées. Ces renseignements sont très précieux, car ils dressent un tableau complet des critères de satisfaction, des exigences des clients et dessinent des pistes concrètes d’amélioration. Autre intérêt : mesurer les attentes et leur hiérarchie.

 4 - L'intention de rachat

La dimension comportementale va mesurer l’intention de rachat. En clair, le client va-t-il racheter le produit / le service / la marque ? L’achat est-il occasionnel ou régulier ?

“ Avez-vous l'intention de réaliser un prochain achat dans notre boutique ou sur notre site internet ?” “A quelle échéance ?”

 

Certains indicateurs de performance (KPI) qui reflètent la satisfaction et la fidélité sont également à consulter tels la fréquentation de votre site web / blog, le nombre de connexions à un compte client par client unique, l’utilisation de la carte de fidélité, le taux de désabonnement au compte ou au service, etc. Tous les indicateurs de satisfaction vont aider à écouter le client et à vérifier la satisfaction. Ils vont ainsi constituer un suivi de la satisfaction.

Des leviers pour améliorer la satisfaction client

Les éléments de mesure mis en place et les matériaux recueillis vont faire office de leviers pour renforcer la satisfaction des clients. Ils indiquent les actions à mettre en place pour améliorer l’expérience de votre clientèle et l’inciter à réitérer l’acte d’achat.

Votre produit / service doit générer des émotions positives. L’approche customer-centric est à privilégier, c’est l’expérience client qui doit être au centre de la chaîne de valeur et c’est cette expérience qui détermine votre performance. Deux axes de différenciation méritent tous deux d’être explorés.

• un focus sur les produits / services, qui doivent répondre aux attentes et désirs des utilisateurs, voire devancer positivement leurs attentes et désirs . Ce premier axe implique de bien connaître son client, donc d’entretenir une relation étroite avec lui et de l’écouter attentivement. C’est la clé pour le développement d’un produit ou d’un service qui puissent correspondre au mieux aux attentes du client en termes de prix et de qualité.
• un soin spécial à la relation client qui doit être d’une qualité irréprochable, et distincte positivement de ce que proposent vos concurrents. Travailler la relation client suppose de personnaliser sa relation client. Mettre en place des services spéciaux en fait partie. (“Livraison gratuite”, “Satisfait ou remboursé”, “On vous rembourse la différence si vous trouvez moins cher ailleurs”, etc.). Le client doit se sentir considéré et ne pas être un numéro parmi d’autres. Élaborer une stratégie de fidélisation pour ses clients est devenu incontournable. La mise en place de divers programmes de fidélisation est un élément majeur de la rétention et de la satisfaction de sa clientèle.

Ne pas oublier que satisfaire sa clientèle passe par un personnel engagé . Des liens existent entre la satisfaction des collaborateurs et la satisfaction des clients.