Comment développer la relation client ?

Il s'agit de l'ensemble des échanges entre une entreprise et ses clients. Des échanges qui concernent tous les canaux de vente et points de contact.

Le marketing relationnel représente la stratégie et les actions marketing pour développer une relation durable avec les clients.

Le CRM ( Customer relationship management ou Gestion de la Relation Client - GRC en français) apporte une dimension technologique et des données ("big data" lorsque le nombre de données manipulées est gigantesque) pour améliorer la connaissance de la clientèle, des prospects et la gestion de la relation.

Quels sont les enjeux ?

Au-delà de la conquête de nouveaux consommateurs, une attention particulière est portée à la fidélisation. L'objectif est triple :

• Augmenter le chiffre d'affaires par compte (déclencher le rachat, développer des ventes récurrentes...),
• Améliorer la rentabilité des clients,
• Eviter de voir son portefeuille partir peu à peu à la concurrence.

Le marketing relationnel prend alors toute sa dimension pour aider les marques à créer une relation client forte. D'autant que les approches commerciales classiques tutoient leurs limites. Les clients sont éduqués et exigent plus authenticité de la part des marques. 

Avec les réseaux sociaux, ces enjeux sont décuplés. De plus en plus d'entreprises s'organisent pour développer une véritable stratégie sur les canaux digitaux , avec en ligne de mire : obtenir plus d'engagement de la part des consommateurs. Ces derniers ne demandent qu'à partager, donner leur avis, positif ou... négatif. Une opportunité pour mieux comprendre ses cibles et identifier une menace si l'entreprise fait la sourde oreille.

Des outils pour gérer ces nouveaux canaux s'imposent peu à peu. Les logiciels CRM prennent en compte les interactions et l'engagement des consommateurs à travers des solutions de Social CRM . Une dimension importante à prendre en compte dans les nouveaux projets CRM .   

Quels sont les leviers d'une stratégie relationnelle ?

Comment construire une meilleure relation ? Cartes fidélité, emailing... de nombreux outils opérationnels existent. En prenant de la hauteur, 3 leviers se distinguent :

Satisfaire la clientèle

Pour fidéliser, la première brique est la satisfaction de ses clients . Ce qui revient à répondre précisément à leurs besoins en leur offrant des produits et services de qualité. Il convient d'être irréprochable et constant dans l'exécution des commandes. 

À noter que la recherche de la satisfaction démarre avec l'analyse et la (bonne) compréhension des besoins.

Optimiser l'expérience client 

C'est une notion complémentaire à la première. Il s'agit de créer un moment d'échange unique tout au long du parcours d'achat du client. Ce dernier doit ressentir qu'il est particulier, qu'il est au centre de toutes les attentions du fournisseur. Une expérience réussie génère une influence positive sur sa fidélité. L'objectif est de dépasser la simple satisfaction en créant une expérience inoubliable.

La différenciation se joue de plus en plus sur ce terrain. La concurrence étant de plus en plus acerbe, les détails font la différence sur les segments âprement disputés.

Une expérience réussie passe par un service client à valeur ajoutée .

Développer l'engagement

Autre levier : obtenir des clients qui s'engagent de façon active dans la relation en allant plus loin, en dépassant leurs statuts de simples consommateurs. Ce sont des profils prescripteurs : ils vous recommandent auprès de leurs connaissances ou bien sur les médias sociaux. Les plus investis deviennent des véritables ambassadeurs de votre marque. De plus, leurs suggestions d'améliorations peuvent générer des idées de produits et services particulièrement intéressantes. 

L'engagement passe par une forte satisfaction et une excellente expérience. Une confiance durement acquise.

Les points de vigilance

Les efforts et investissements peuvent être vains si l'ensemble de l'entreprise n'est pas au diapason. Ce qui est potentiellement le cas avec des incohérences multicanal - pire encore, lorsque des points de contact ne placent pas la relation au même niveau que le reste de l'entreprise.

Multicanal : assurer la cohérence entre les canaux

Le marketeur a dorénavant les moyens d'atteindre sa cible au moment où il le désire, dans le lieu choisi grâce à une multiplicité de canaux de communication. Cette force peut présenter un risque. Il faut s'assurer d'une certaine cohérence dans les messages délivrés par l'ensemble des leviers d'action.

Les enjeux sont conséquents : la crédibilité commerciale de l'entreprise et sa capacité à influencer le consommateur au moment même où il est prêt à passer à l'achat. Les canaux commerciaux doivent ainsi savoir se combiner intelligemment pour atteindre ces objectifs. 

Le système d'information joue un rôle central et assure la cohérence des données au sein du progiciel CRM retenu. Chaque canal doit s'interfacer d'une manière parfaite pour que l'ensemble soit totalement maîtrisé. 

Maîtriser les autres points de contact

La relation client ne se construit pas simplement par les canaux principaux dits en "front-office" : l'accueil téléphonique, les départements vente et marketing. Elle prend également forme à travers la relation que votre client peut avoir avec votre entreprise via d'autres sources d'interaction (généralement "back-office") comme le Service Après-Vente, la comptabilité, le magasin, etc.
La qualité de votre service ne s'évalue pas simplement par rapport aux canaux dédiés à la relation client, mais par l'ensemble des contacts que votre clientèle va réellement actionner.

Vous avez beau investir dans un projet CRM sophistiqué, tous ces efforts seront vains si votre client se fait "recevoir" par votre comptable, par exemple, lors d'une relance.

Aussi, la maîtrise de tous les points de contact possibles est-elle un enjeu majeur.

La gestion de la relation client ne se matérialise pas uniquement par la mise en place d'outils très évolués, cela passe également par une organisation pertinente, une culture d'entreprise, un système de management qui positionne le client au cœur de l'entreprise.

Maîtriser les points de contact ne signifie pas déclencher une tempête pour un incident mineur. Il s'agit d'analyser la situation et en fonction de l'importance des événements ou des risques, allouer les moyens adéquats. Maîtriser ne signifie pas faire le pompier, mais au contraire savoir ce que l'on fait et pourquoi on le fait.

Comment vérifier que vos points de contact sont sous contrôle ?

L'enquête de satisfaction est un outil particulièrement pertinent pour cette tâche . Il permet d'évaluer comment le client perçoit sa relation avec votre entreprise. Même si l'entreprise possède une batterie d'indicateurs internes, il est toujours fortement conseillé de mesurer la perception du client. Car au final, c'est lui qui vous juge. Et sa perception peut être différente de l'image que l'entreprise pense donner d'elle.

 

La relation client ne se construit pas en un jour. Elle est la somme de petites rencontres entre vos clients et votre entreprise. Cette relation représentant les fondations de votre business, il est important de mettre tous les atouts de votre côté pour fidéliser .