Réaliser un mapping concurrentiel

Définition du mapping concurrentiel

Outil marketing et stratégique, le mapping concurrentiel permet de visualiser la position d’un service ou d’un produit dans son environnement concurrentiel. Il s’agit d’une représentation graphique en deux axes qui exprime le positionnement de l’entreprise dans son marché suivant deux critères d’évaluation pertinents (prix, qualité, satisfaction client, etc.). 

Enjeux et utilités d'une cartographie concurrentielle

L’analyse du positionnement d’une entreprise relativement à ses principaux concurrents est une constante dont on ne peut faire l’économie en stratégie d’entreprise. C’est un outil à la fois de veille et d’anticipation. Il va aider l’entreprise à se démarquer de la concurrence et être mieux perçue par les consommateurs, en identifiant des marchés de niche et/ou des éléments de différenciation.

Une cartographie concurrentielle peut être élaborée au moment de la création de l’entreprise, lors de l’étude de marché, mais cet outil peut et doit être utilisé à tout moment de la vie de l’entreprise, notamment pour l’analyse de son positionnement et pour envisager un repositionnement. Cette cartographie perceptuelle permet aussi d’accompagner un produit tout au long de son cycle de vie. Elle peut par ailleurs accompagner le business plan et justifier le choix d’un positionnement.

Suivant les critères sélectionnés, chaque entreprise concurrente est évaluée et positionnée sur la carte. Cela permet de mettre en exergue :

• les concurrents directs et les groupes stratégiques,
• les points communs entre les entreprises,
• les points de différenciation (avantages concurrentiels),
• les produits et/ou services proposés,
• les opportunités de marché et les positions moins concurrentielles.

Étapes pour réaliser la carte concurrentielle

La réalisation de la carte de positionnement va donner une vue d’ensemble de la concurrence, mais une vue simplifiée, car limitées à deux critères. C’est pourquoi le choix de ces deux critères est déterminant. Il peut ainsi être intéressant de produire plusieurs mapping concurrentiels en multipliant les critères.

Voici les étapes à suivre pour établir un mapping concurrentiel.

1. Sélectionner deux critères de diagnostic

   Le choix des critères va dépendre de votre secteur d’activité et de votre offre. Voici des exemples de critères sur lesquels votre mapping concurrentiel peut s’établir : le prix, la qualité, la gamme de produits (discount, milieu, haut de gamme), la satisfaction client, la notoriété, l’innovation, la cible (âge, CSP, grand public, niche, …), le niveau de service, l’esthétique (standard, sophistiqué), etc.

   De nombreux autres critères peuvent être choisis. L’important est que ces critères soient pertinents pour différencier les offres. Par ailleurs, il faut que ces critères correspondent à des attentes exprimées par les consommateurs, car c’est avant tout à leurs besoins qu’une entreprise répond. Un troisième critère peut être identifié, par exemple le chiffre d’affaires, qui peut être matérialisé par une couleur ou la taille du logo de chaque entreprise intégrée dans le graphique.

2. Répertorier les entreprises concurrentes qui ont un positionnement relatif à ces critères

   Lorsque vous aurez identifié les critères, vient le moment du benchmark concurrentiel qui vise à dresser la liste des entreprises concurrentes qui se positionnent sur votre marché en fonction de ces critères.

3. Création du graphique avec un critère par axe (abscisses et ordonnées)

   On peut alors produire un graphique sur deux axes, en mettant le premier critère sélectionné sur l’axe des abscisses et le second sur l’axe des ordonnées.

4. Affecter à chaque entreprise une valeur pour chaque critère et les positionner sur le graphique

   On compare ensuite les différentes entreprises entre elles relativement aux critères sélectionnés et on attribue une valeur plus ou moins élevée à chacune. On peut alors positionner chaque offre sur la carte.

5. Analyser le graphique

   Le visuel obtenu permet d’analyser votre positionnement stratégique face à vos concurrents.

   Une première vue permet d’identifier des groupes stratégiques qui ont des valeurs de critères proches. Ces entreprises (ou produits) sont groupés sur le graphique et cela témoigne d’une forte intensité concurrentielle. Par exemple, pour un téléphone, si vos concurrents se positionnent "low tech" et prix bon marché, il peut être intéressant de se positionner sur du plus haut de gamme pour cibler une clientèle différente et bénéficier d’une moindre concurrence.

   L’objectif n’est pas d’être dans la moyenne sur tous les critères, mais d’être reconnus comme meilleurs sur quelques critères bien spécifiques (qualité, prix, SAV, etc.). Plus votre entreprise sera éloignée du centre, plus elle sera identifiée de façon claire. Être près du centre signifie que votre entreprise est moins différenciée et qu’il faut sans doute revoir votre stratégie de positionnement. Il est pertinent de miser sur les critères qui vous différencient le plus de vos concurrents pour construire une identité de marque et dégager un avantage compétitif.

Exemple de mapping concurrentiel

Avec les critères prix et qualité technologique, exemple (fictif) pour des téléphones, avec des bulles de tailles différentes en fonction de la part de marché (3ème critère) :

 

On notera qu’une zone non occupée sur le graphique peut être trompeuse. Ici, on constate qu’il n’y a pas d’entreprises situées en haut à gauche, car on conçoit mal un marché pour des smartphones à la fois Low Tech et très chers. La demande sur cette niche est donc très faible, voire inexistante. Mais, dans un autre mapping, il pourrait s’agir d’un marché de niche non encore exploité.

Il faudra donc bien veiller à ne pas se limiter à l’étude d’un seul mapping concurrentiel pour fonder sa stratégie marketing, mais d’étudier une compilation de plusieurs cartographies concurrentielles avec des critères différents. Il est d’abord question d’obtenir une présentation visuelle et synthétique du positionnement de sa marque et de ses concurrents à un moment donné et en fonction de deux ou trois critères uniquement. Une étude plus approfondie de la concurrence est souvent nécessaire.