Comprendre la méthode du prix psychologique

Qu'est-ce qu'un prix psychologique ?

Il s'agit du prix théorique que les consommateurs sont prêts à payer pour l'achat d’un bien ou d’un service. Ce prix se positionne en fonction de seuils psychologiques identifiés chez le consommateur. Il permet de maximiser les ventes. La tarification est la seule variable du marketing-mix qui a un impact sur le chiffre d'affaires de l’entreprise, et donc sa marge commerciale . C'est une variable quantitative mais qui a aussi un fort impact émotionnel. De la perception que les consommateurs ont d’un produit ou d’un service résulte le prix psychologique.

Ce prix psychologique correspond au prix où le consommateur accepte de sortir sa carte bleue pour s'offrir le produit ou le service.

La notion de “prix psychologique” désigne également un prix qui se situe volontairement sous un seuil psychologique (prix rompus, par exemple 9,99 euros) ou qui tombe rond, par exemple “tout à 5 euros'', ou qui encore constitue un prix d’ancrage avec le prix initial barré et un nouveau prix plus bas, pour donner au client l’impression de faire une bonne affaire.  La notion plus large de psychologie du prix, qui intègre les biais cognitifs,  n’est donc pas à confondre avec le “prix psychologique” qui suppose une technique spécifique de fixation du prix de vente .

Présentation de la méthode

Comment mener une telle étude ?

Le prix psychologique idéalement doit être déterminé avant le lancement du produit ou du service ou lors d’une phase de développement produit. La méthode classique pour le fixer consiste à utiliser l’étude de marché, en sondage écrit ou en street marketing. C’est en interrogeant ses clients potentiels (sa cible) que l’entreprise va pouvoir calculer le juste prix "psychologique".

Par sondage en questionnant des échantillons de clients potentiels , l’entreprise va pouvoir établir des seuils psychologiques puis un prix de vente qui va satisfaire le plus grand nombre.

Quelles questions utiliser ? 

En utilisant 2 questions consistant à déterminer le prix plancher à partir duquel le produit est considéré comme de bonne qualité ; et un plafond fixant une limite à partir duquel le produit est jugé trop cher :

• " Au-dessous de quel prix n'achèteriez-vous pas ce produit, l'estimant de mauvaise qualité ?" 
• "Au-dessus de quel prix n'achèteriez-vous pas le produit, estimant qu'il est trop cher ?" 

Prix psychologique : tableau d'analyse

Pour fixer le prix le plus pertinent, il convient de s'appuyer sur un tableau de synthèse compilant les réponses des clients.

Exemple de tableau de prix

Lecture directe sur une représentation graphique :

Dans cet exemple on voit que le prix d'acceptabilité est de 9 €. 

A noter comme dans l'exemple ci-après, que l'on peut utiliser l'étude pour établir une fourchette de prix dans laquelle fixer une valeur. Cette approche laisse plus de flexibilité pour tenir compte du prix du marché, des offres des concurrents et son coût de revient.

Autres approches 

• En utilisant une question principale posée, de façon directe ou indirecte, à sa cible est  : " Combien seriez-vous prêt à payer pour obtenir tel produit ou tel service ? " Les réponses vont permettre de définir un prix psychologique qui se situera entre une borne inférieure (prix minimal) et une borne supérieure (prix maximal). Pour évaluer combien les clients sont prêts à dépenser pour votre produit, la méthode exposée ici est un outil qui vous renseignera sur la proportion d'acheteurs que vous pouvez obtenir selon différents niveaux.
• Il est aussi possible, surtout pour les entreprises disposant de moins de budget, de trouver son prix psychologique par la méthode de l’A/B testing. Cette technique consiste à confronter deux versions identiques, à l’exception de l’élément à tester, ici le prix, d’un produit ou d’un service, puis à identifier le prix qui convertit le mieux en acte d’achat. Cette méthode est particulièrement simple à mettre en place lorsque l’on vend sur Internet puisqu’il suffit de créer les deux variantes en scindant le trafic web vers deux prix différents, et de comparer les résultats.

Intérêts et limites du prix psychologique

Fixer un prix d’acceptabilité pour un produit ou un service va permettre à l’entreprise de bien se positionner sur l’élément prix et donc de pénétrer le marché rapidement en maximisant le nombre de ses ventes et donc son  seuil de rentabilité  après les investissements consentis formant des charges fixes. 

 Les avantages :

• donne une bonne vision de la perception des clients potentiels à un moment donné
• permet de mieux comprendre les besoins et les attentes des clients
• offre l'opportunité de revoir son modèle économique, le cas échéant, si le prix psychologique. s’avère trop proche du coût de production
• permet de découvrir des failles dans sa communication, et donc de revoir et d’améliorer sa communication

Les limites :

• peu adaptée aux produits ou services innovants car le consommateur manque de repères et de points de comparaison.
• l'utilisateur ignore les coûts inhérents au produit. Il se peut que son prix psychologique soit inférieur au prix de revient.
• coût élevé de la méthode classique (sondage) et méthodologie exigeante.
• permet de maximiser son nombre de clients, mais pas nécessairement le bénéfice de l’entreprise. Il s’agit alors d’arbitrer entre volume et marge.
• s’oppose à la notion de positionnement de marque ; dans le luxe notamment l’entreprise fixe un prix qui reflète la valeur qu’elle donne à son produit ou service. Elle ne cherche pas à séduire le maximum de clients mais à envoyer un signal d’acceptabilité de son prix. Ici, elle est price maker.
• c’est une notion très relative et évolutive, dépendante des modes, tendances et habitudes d’une époque mais aussi des goûts, des connaissances, des motivations et du pouvoir d’achat, de la personne sondée.

Exemple d'analyse

 Si, à l'issue de vos sondages, il s’avère que “80% des personnes interrogées jugent que 40 euros est un prix trop élevé” pour votre produit/service, alors il faudra éviter de dépasser ce seuil. Et si “70% des personnes interrogées pensent qu’en dessous de 30 euros, le produit ne sera pas de bonne qualité”, alors vous obtenez une fourchette de prix (30-40 euros) qui va vous aider à déterminer votre prix final. Celui-ci doit correspondre à ce que vous avez prévu dans votre business model. Sinon il faudra revoir soit votre communication soit la conception du produit pour en diminuer les coûts.

 Mais il faut bien remarquer que nous sommes dans un modèle très relatif et subjectif avec la notion de prix psychologique. Il s’agit de la perception des consommateurs, qui est relative à un environnement et qui évolue dans le temps. Par exemple, avant l’émergence des compagnies aériennes low cost, le prix psychologique d’un billet d’avion était beaucoup plus élevé. Les normes évoluent. De même, le prix psychologique d’un abonnement téléphonique a baissé ces dernières années. A l’inverse, le prix d’acceptabilité d’un smartphone a augmenté dans l’esprit des consommateurs, car ces téléphones sont plus puissants et fournissent de plus en plus de services.

 Il est possible d’avoir quelques surprises. Dans le secteur du luxe, notamment, un produit cher est associé à de la qualité. Si vous vendez du “haut de gamme”, le prix doit être choisi en fonction. Un produit moins cher sera paradoxalement moins vendu ! Le prix psychologique est un élément intéressant et qui peut rattraper des erreurs, mais il s’agit avant tout de s’adapter en fonction de votre positionnement, du secteur et de la concurrence.