Qu'est-ce que le positionnement marketing ? Comment le mettre en oeuvre ?

Pourquoi choisir un positionnement spécifique ? 

C'est d’abord une nécessité pour accéder à son marché cible et être bien perçu du consommateur. Tout produit ou service doit être visible et c’est par le positionnement que vous allez atteindre vos cibles. Le premier objectif est donc de se rendre visible auprès de sa cible de clientèle et de la séduire afin de provoquer l’acte d’achat.

Un positionnement marketing réussi et c’est le gage de :

• visibilité et présence auprès de ses clients et prospects (gain de notoriété et amélioration de l'image de marque)
• une part de marché qui augmentent avec une proposition de valeur qui fait mouche 
• une identité de marque solide et facilement identifiable qui vous démarque (qui permet de fidéliser ses clients)
• une bonne rentabilité pour l’entreprise

En tant qu’il est perçu par le public, il comporte de nombreux facteurs, à la fois subjectifs et objectifs. Seront jugés par le public :

• la qualité perçue de votre produit et/ou service
• son prix et ses caractéristiques (packaging, dimensions, esthétisme, fonctionnalités, etc.)
• la façon dont votre produit répond à ses attentes
• ses différences et similitudes avec les offres de vos concurrents
• l’image de marque et les valeurs qu’elle véhicule

Lors de la création d'une entreprise, le business plan intègre le positionnement qui va être adopté pour décliner l'ensemble de la stratégie marketing et les conséquences financières qui en découlent.

Comment définir son positionnement marketing ?

Dans la définition d'une stratégie marketing, cette étape se situe après la segmentation de son marché et le ciblage de clientèle.

Bien positionner son entreprise et ses produits et services suppose un certain nombre de questions et d’analyses. Trois éléments sont à considérer : l’offre, la cible, les concurrents.

•  Identifier le secteur concerné sur lequel opère l’entreprise
•  Identifier les différents acteurs présents sur ce marché (les concurrents)
•  Analyser son offre ainsi que les éléments qui la différencient de ce que propose la concurrence
•  Identifier les cibles et segmenter éventuellement sa clientèle en fonction des typologies de clientèle (critères socio économiques, psychologiques, comportements d’achat)
•  Connaître ses cibles et identifier leurs différents critères d’achat
•  Élaborer sa proposition de valeur (voir comment créer une proposition de valeur ?)
•  Ajuster sa communication à chaque niche
•  Créer son univers produit avec ses valeurs et un storytelling pertinents
•  Formuler clairement la raison d’être et l’élément différenciant
•  Aligner de façon cohérente produit / prix / canaux de vente / image véhiculée / communication (le marketing mix doit être cohérent et homogène)

En fonction des éléments étudiés, il faudra sélectionner des critères distinctifs de différenciation. Quelle stratégie de adopter ?  Souhaitons-nous démarquer notre offre par son prix, par ses caractéristiques et sa qualité, par les services associés, par un autre aspect différenciant ?

Il s’agit de se démarquer de la concurrence avec une proposition de valeur bien étudiée, de façon à faire valoir un avantage concurrentiel auprès de sa cible.

Attention, il convient toutefois d'adopter un positionnement opérationnel. Choisir des éléments différenciants trop complexes  mettra à mal sa stratégie s'ils ne peuvent pas être correctement mis en œuvre.

En amont, l’étude du marché et l’étude du champ concurrentiel sont indispensables. Un Swot produit et service (Lire : qu'est-ce qu'un SWOT ?) peut aussi éclairer les forces et les faiblesses de l’offre. Il est également pertinent de cartographier un mapping de positionnement prix/qualité des différents produits, tant par rapport à la concurrence qu’au sein du portefeuille de produits de l’entreprise si plusieurs gammes sont proposées.

En aval, les actions à mener sont multiples.

•  Actions marketing : trouver les bons canaux de vente et mener des actions de promotion là où est le prospect
•  Marketing digital : promouvoir ses produits sur les réseaux sociaux et via ses sites internet
•  Stratégie de communication : comment communiquer telle ou telle valeur que nous souhaitons représenter dans l’esprit de nos clients ? Sur quel(s) support(s) ? Comment mettre en avant au mieux nos éléments différenciants ?

Important : il convient de rendre cohérents tous les éléments du mix-marketing.

Qui choisi comment se positionner ?

Ce choix est un élément clé de la stratégie d’entreprise. À ce titre, c’est la direction conjointement à la direction marketing qui l’élabore. La direction financière a également son mot à dire puisque l’impératif de rentabilité doit primer. De manière plus générale, l’ensemble des fonctions de l’entreprise (du commercial à l’ingénieur en passant par le responsable de la communication) est concerné par le positionnement de l’entreprise au sein de son marché. Les équipes de vente, du service après-vente et les distributeurs doivent aussi s’associer afin de mener à bien l’opération.

Le travail d’équipe va donc garantir le positionnement stratégique et la réussite opérationnelle. Mettre en place une véritable stratégie d’entreprise passe par une collaboration efficace.

Une agence marketing pourra aussi constituer une aide précieuse pour vous aider à bien comprendre votre cible (définir le persona) car il s’agit avant tout de la connaître pour ajuster votre offre exactement à ses besoins, ses challenges, ses valeurs.

Il permet de pénétrer son marché, de trouver et de satisfaire une clientèle.

Positionner son offre au sein d’un marché implique l’analyse de nombreux éléments et nécessite de prendre des décisions stratégiques déterminantes pour la bonne santé financière de l’entreprise.