Le marketing produit : stratégie et actions

Qu’est-ce qu’un produit pour le marketing ?

Un produit est destiné à satisfaire un besoin explicite ou implicite sur un marché.

Les plus aguerris considèrent ces éléments de l’offre comme multidimensionnels. Ils sont vus comme un ensemble d’attributs recherchés consciemment (ou pas) par le consommateur. De nombreux concepts sont reliés : la gamme, le packaging... Les études marketing raffolent de tests de concepts et de produits. Elles ont pour vocation d’évaluer les chances de succès de la nouveauté. Elles s’intéressent aussi à l’ offre de la concurrence : est-ce une menace ? De bonnes idées sont-elles à prendre ? ...

Le produit est composé :

• de caractéristiques fonctionnelles : les fonctions qu’il remplit,
• de caractéristiques d’images , l’ensemble des éléments intangibles qui lui sont rattachés (marque, design, emballage...)  

À noter qu’un service commercialisé est aussi considéré comme un produit

Qu’est ce qu’une stratégie ou politique produit ?

Le produit est au cœur de la stratégie marketing. En effet, il s’agit de l’élément central commercialisé par l’entreprise. La stratégie produit consiste à optimiser son portefeuille produit pour maximiser et pérenniser les ventes en fonction des objectifs marketing retenus.

À noter que la stratégie produit est élaborée à partir de la segmentation . En effet, le marketing repose sur la construction de couples produit/marché avec une identification de segments cibles pour proposer une offre en phase avec les besoins exprimés ou pas.

La gestion du portefeuille produit

Pour gérer leurs gammes, de nombreux marketeurs font appel au cycle de vie. Les actions sont différentes selon que l’on se situe dans une phase de lancement ou bien de déclin. 

Dans un cas le chef de produit va rechercher à prendre des parts de marché pour imposer son offre, de l’autre l’objectif sera de rentabiliser les ventes et de préparer l’avenir avec un article de substitution.

L’objectif consiste à composer un portefeuille équilibré entre rentabilité et potentiel de croissance .

La composition et la gestion de gamme

Pour constituer une offre, lorsque les produits sont nombreux, ils sont regroupés en gammes. Elles sont constituées pour répondre à un besoin marketing.

Les nouveaux produits et l’innovation

Pour apporter une dynamique sur ses marchés, il est indispensable d’ajouter régulièrement de nouveaux produits à votre offre. Avec ces nouvelles armes, vous êtes à même de :

• conquérir de nouveaux segments
• augmenter votre part de marché ou bien la défendre
• créer une image d’innovateur

Le plan produit

La stratégie produit se matérialise par la rédaction d’un plan produit. Il s’insère dans un plan plus global, le plan marketing , comprenant les actions de communication , de distribution, de vente et de promotion.

Définition de la fonction "chef de produit"

Positionné à l'intersection du terrain ( force de vente ) et de la stratégie marketing,  le chef de produit gère le cycle de vie de l'offre de produits et services dont il détient la responsabilité. Ce cadre marketing occupe une place centrale dans les organisations. Il agit comme un véritable chef d'orchestre coordonnant les actions de plusieurs services pour la réussite de ses objectifs.

Dans certaines structures, dîtes matricielles il se coordonne avec le chef de marché pour mener des actions croisées.

Il fait appel au service communication pour bâtir ses supports de promotion (plaquettes, mailing...).

Il travaille en lien avec la logistique pour s'assurer de la disponibilité des articles pour les clients.

Dans un environnement B to B, le poste de chef de produit est couramment occupé par un profil technique. Il est souvent présent sur le terrain en accompagnement des commerciaux.

Les missions du chef de produit marketing

Il assure des missions d'ordre marketing (stratégique et opérationnel), technique et administratif. Voici les principales :

• participe à la stratégie d'entreprise et définit la stratégie produit dont il a la responsabilité,
• supervise le reporting des résultats de son domaine de responsabilité auprès de la direction,
• pilote les études de marché sur ses gammes,
• pratique une étude de la concurrence ,
  
• crée de nouveaux produits , coordonne le développement avec le service technique, et en assure le lancement ,
• élabore le mix marketing  et coordonne la mise en oeuvre  des plans d'action sur le terrain,
• assure la réalisation des outils de promotion,
• forme la force de vente aux nouveaux produits et occupe un rôle de support pour toute question ou intervention en binôme chez les clients,
• assume la responsabilité technique des gammes ,
• gère le cycle de vie administratif des articles (création des références dans la CRM ou ERP, etc.).

Les qualités d'un responsable de produit

Cette fonction occupe réellement un rôle central dans l'entreprise en liaison avec de nombreux services. Cette position transversale requiert un certain nombre de qualités personnelles et techniques, parmi lesquelles :

• facilité de contact pour échanger avec les chefs de service des autres métiers,
• capacité de négociation : tout ne va pas de soi en interne, le chef de produit doit savoir négocier - par exemple pour obtenir un stock de lancements suffisamment élevé pour un lancement, une priorisation des actions autour de ses produits dans les primes des commerciaux...
• excellentes  compétences marketing : connaissances des méthodes et outils pour étudier un marché, lancer et promouvoir une offre, mener des actions ciblées...
• Expertise technique : il est le premier expert de son domaine technique