Elaborez votre politique de prix

Les enjeux d'une politique de prix

C'est une question centrale dans toute stratégie marketing et commerciale. Il s'agit en effet d'un élément du mix, vital pour toute entreprise quelle que soit sa taille : de la TPE / PME jusqu'au grand groupe.

L'érosion des marges en ces temps difficiles requiert une réflexion approfondie pour conserver une rentabilité correcte tout en maintenant une compétitivité affirmée. L'entreprise doit calculer précisément ses coûts pour apprécier ses marges de manœuvre. Un autre élément parmi les critères d'analyse est le positionnement de l'offre et les impacts psychologiques d'un prix trop bas ou bien trop haut. Il est essentiel de choisir un niveau pertinent de tarification avec les autres axes du marketing mix.

Facteurs à prendre en compte pour élaborer une stratégie de prix

La fixation d'un prix est une opération complexe impliquant de nombreux facteurs. Entre rentabilité et prix attractif pour le marché, il est délicat de trouver le prix juste. De plus, la visibilité donnée aux tarifs sur internet complique la tâche. Il est parfois nécessaire d'ajuster ces tarifs à la demande ou sous la pression de la concurrence...

Pour simplifier l'analyse, Gary Armstrong et Philip Kotler, dans leur ouvrage "Principes de marketing", regroupent ces facteurs en 3 types :

• le coût du produit ou du service : les contraintes économiques pour mettre à disposition l'offre sur le marché.
• les offres concurrentes et les autres facteurs internes et externes : l'environnement, la stratégie suivie, les autres contraintes, etc.  ont une influence sur la fixation des prix.
• la valeur perçue des clients : quelle valeur les clients assignent-ils à l'offre ?

La perception des clients de la valeur de l'offre

Pour qu'une vente ait toutes les chances d'aboutir, les clients doivent percevoir des bénéfices tirés du produit ou du service qu'ils acquièrent, supérieurs au prix payé. Il n'y a pas de demande si le prix est au-delà de la valeur apportée.

Cette notion de perception de valeur par définition est très versatile. Elle dépend de la capacité de l'entreprise à communiquer la valeur de son offre. Une offre performante peut très bien ne pas être perçue comme telle si la communication de l'entreprise ne met pas en valeur ses différences.

Le coût des produits

Pour calculer le juste prix, la contrainte coût est également un facteur clé à prendre en compte. En effet, il n'est pas possible de descendre en-dessous de son coût de revient et donc vendre à perte. Ce qui, par ailleurs, est interdit par la législation.

Le coût des produits intègre des charges fixes et des charges variables .

Les charges fixes sont celles qui ne varient pas avec le montant du chiffre d'affaires ou bien le niveau d'activité comme les dépenses liées à la location des locaux.

A l'inverse, les charges variables évoluent en fonction du niveau de production : coûts d'achat (pour un revendeur), coûts des matières, coûts de transport, emballage...

Le coût total est la somme de ces 2 types de coûts. Ainsi, suivant le nombre de produits vendus et l'importance des coûts fixes, les coûts des produits et services diffèrent. C'est pourquoi il est important de connaître son seuil de rentabilité ( lorsque le bénéfice est nul, le coût étant égal au prix).

Le coût de revient forme donc un plancher.

Les autres facteurs internes et externes

Entre le prix plancher imposé par les coûts et le plafond induit par la perception des clients, comment fixer le juste prix ? Interviennent ici une multitude de facteurs complémentaires internes ou externes.

En interne :

• Les objectifs, la stratégie marketing et sa mise en oeuvre : la politique de tarification s'insère dans un système cohérent dépendant des décisions stratégiques, de la cible et du positionnement choisi. La variable prix s’inscrit dans les choix opérationnels dictés par le marketing mix (4P : Produit, Prix, "Place"-Distribution, Promotion). Par exemple, si la stratégie produits est de vendre un package produit+service, un tarif particulier sera établi pour favoriser cette offre.
• Le degré de nouveauté de l'offre : par exemple, si la stratégie est de prendre rapidement des parts de marché, la politique de prix peut accompagner cette décision avec des options tarifaires incitatives.
• L'organisation : suivant les entreprises et leurs caractéristiques, les processus mis en oeuvre pour définir la politique de prix diffèrent. Pour une TPE ou petite PME, c'est le dirigeant qui fait ces choix. Pour une société industrielle, les services techniques (R&D, production) pèsent fortement sur les positions adoptées, pour une startup œuvrant dans le digital, les équipes marketing ont le pouvoir.

En externe :

• Le type de marché (saisonnalité, maturité - cycle de vie...), le type de client (professionnels / particuliers) et leur processus d'achat.
• La sensibilité du prix à la demande - une demande est dite "élastique" si elle varie fortement avec le prix.
• La concurrence
• La législation
• Le dynamisme économique
• D'autres facteurs de l'environnement

Les principales stratégies de prix

 Ce tableau reprend les stratégies génériques à mettre en œuvre pour construire une politique pertinente et efficace.

Situation - contexte	Stratégies marketing	Politique de prix
Lancement d'un nouveau produit	Pénétrer rapidement un marché. Gagner très vite des parts de marché . Viser une position de leader à court terme. Construire une large base de clients.	Stratégie de prix de pénétration : définir un prix attractif pour conquérir un maximum de clients.
Marché concurrentiel	Éviter de déclencher une guerre des prix, s'appuyer sur d'autres dimensions du mix pour construire sa différenciation.	Stratégie d'alignement. Aligner ses prix sur ceux de la concurrence.
Maximiser la rentabilité, la valeur ajoutée, sa marge brute	Adopter un positionnement haut de gamme. Valoriser l'image perçue de son offre . Cibler les « early adopters ».	Stratégie d’écrémage : pratiquer des prix élevés adaptés à un segment premium. Utilisée dans le luxe.
Une demande hétérogène en termes de : profils de client, saisonnalité, disponibilité d'offre, comportement d'achat, canal de distribution.	Moduler ses tarifs en fonction des caractéristiques de la demande et des contraintes de l'offre. Les objectifs étant :  améliorer la satisfaction et la fidélisation avec une offre taillée sur mesure optimiser ses coûts et sa rentabilité en augmentant le taux d’utilisation de ses actifs (valable pour des secteurs d'activité supportant de lourdes charges fixes)	Politique de prix différenciés Dont le Yield management pour adapter la demande à l'offre. Cas d'application : hôtels, transports (SNCF), etc.

Tactique marketing : les outils au service du prix

 À côté des politiques définies, il existe une kyrielle de techniques et d'outils pour déterminer ses prix de vente. En voici quelques uns :

• Le prix psychologique : définition d'un prix situé entre un minimum - en-deçà duquel le consommateur aurait une mauvaise image de l'offre (tarif trop bas pour un produit de qualité) - et un maximum représentant le montant le plus haut qu'un consommateur serait prêt à payer pour ledit produit.
• L'offre conjointe : prix d'un package comprenant plusieurs produits commercialisés ensemble.
• Le prix rond : c'est le fameux *,99 euros.

Voir aussi des dossiers méthodes pratiques comme le celui présentant le calcul de la TVA à partir du TTC ou du HT .