Comment concevoir un plan produit ?

Que contient un plan produit ?

 Voici les différentes parties qui le composent :

1. 1. Rappel de la stratégie marketing
2. 2. Données importantes sur le produit
3. 3. Actions marketing
4. 4. Prévisions de vente

1. Rappel de la stratégie marketing

Il s’agit d’énoncer les objectifs fixés par la stratégie, la cible visée et le positionnement à adopter. Les objectifs doivent être chiffrés. Cette partie est utile pour garder une cohérence entre la stratégie et sa déclinaison au niveau de l'offre produits et services. 

2. Données importantes sur le produit

Le but de ce point est de consigner les éléments essentiels : la contribution du produit au chiffre d’affaires et la marge, où se trouve le produit dans son cycle de vie, quel est son positionnement par rapport à la concurrence … 

Il est intéressant que le chef de produit réalise un  SWOT "produits"  pour faire un état des lieux.

On notera également dans cette partie les perceptions des clients à l’issue d’études marketing qualitatives ou qualitatives. Les études pouvant être annexées à ce plan.

L’ensemble des données donnant lieu à la proposition de valeur apportée par le produit (voir comment définir sa proposition de valeur ? ).

3. Actions marketing

Sont listées les actions à lancer pour répondre aux objectifs de la stratégie produit.

Chaque action détaillera :

• L'élément saillant du produit mis en avant. Sa particularité qui le différencie de la concurrence et sur laquelle l'action s'appuie. Il peut bien sûr en avoir plusieurs.
• Le public cible (clients, prospects, partenaires...).  
• Les objectifs de l'action et ses résultats estimés.
• Le type d’action (communication, commerciale, lancement d'un nouveau produit…). Il peut également s'agir du développement d'un nouveau produit.
• Les médias utilisés pour atteindre le public cible (campagne promotionnelle, radio, communication digitale sur les médias sociaux…), les outils et autres moyens utilisés pour l’action (plaquettes commerciales, argumentaire pour des vendeurs, etc.). Le plan de communication reprend les parties qui le concernent.
• La fixation du prix (lors d’un lancement ou d’une campagne de promotion).
• Le budget. L'enveloppe budgétaire dédiée à l'action marketing mise en œuvre.
• Les outils de pilotage.  Une fois l'action lancée, le plan produit doit prévoir les outils pour piloter la réalisation. Voici un exemple de tableau pour la planification et le suivi des actions menées :A noter : la colonne « Combien » correspond aux moyens engagés. 

  L’action corrective est un élément important si les effets attendus ne sont pas là. Il vaut mieux réagir rapidement si manifestement on va droit dans le mur : un outil de pilotage est par définition un outil pour piloter, il ne s’agit pas simplement de saisir des chiffres, mais d’être en mesure de réagir selon les événements.

4. Prévisions de vente

Un point important qui sert à cadrer les moyens financiers et le prévisionnel de l'entreprise. Les prévisions intègrent les résultats prévisionnels des actions marketing en les traduisant en volume de chiffre d'affaires et en niveau de marge.

Utilisation du modèle

Il s’agit d’une trame à adapter en fonction des spécificités de votre métier et de vos marchés.

Le modèle proposé est volontairement simple ( simplicité = efficacité…). Néanmoins, il est appelé à devenir beaucoup plus complexe lorsque le plan concerne une gamme de produit entière. Dans ce cas, il devient pertinent de séparer le plan d’action marketing. D’ailleurs on ne parle plus d’un plan d’action mais de planS d’action marketing car suivant les produits de la gamme, les actions peuvent être totalement différentes.

Bref, pour des activités « simples », on peut douter de l’intérêt d’une telle démarche. Après l’avoir pratiquée, nous pouvons vous dire qu’elle nous pousse à bien relier la stratégie et les actions tout en aidant à mieux maîtriser la connaissance « marketing » que l’on a des produits.