Notoriété en marketing : définition, mesure et développement

Qu'est-ce que la notoriété en marketing ?

C’est la connaissance qu’une personne a d’une marque ou d’une entreprise. On peut en mesurer le degré, de la notoriété Top of Mind à la notoriété assistée. La notoriété d’une marque c’est sa présence à l’esprit des consommateurs. La notoriété est donc le fait d’être connu par un large panel de personnes.

Les grands enjeux de la notoriété

Qui dit notoriété d’une marque, dit forte pénétration sur son marché. Et le modèle Dirichlet a confirmé l’intuition selon laquelle une forte pénétration de la marque équivaut à un grand nombre d’acheteurs et une importante fréquence d’achat. Une marque notoirement connue est synonyme de réussite, c’est-à-dire d’un colossal volume de ventes présentes et à venir. Notoriété, préférence et fréquence sont positivement corrélées.

Selon les études, les consommateurs préfèrent acheter des marques qu’ils connaissent. C’est pourquoi la notoriété de la marque est un objectif principal du marketing.

Dans un environnement concurrentiel , se démarquer de ses concurrents passe par la notoriété.

Acquérir une forte notoriété, c’est donc :

• augmenter ses ventes
• créer un lien émotionnel avec le public
• augmenter la fidélité client
• bénéficier de parrainages et de l’effet bouche-à-oreille (94 % des personnes engagées émotionnellement avec une marque la recommanderaient à leurs amis, collègues et famille)

Mesurer la notoriété d’une marque

Quoi mesurer ?

 Plusieurs niveaux pour cette évaluation :

• La notoriété Top of Mind : la marque est citée spontanément, et en première réponse. C’est la notoriété de premier rang. Le graal en termes de notoriété pour les entreprises. (Exemple : Quelles marques de café connaissez-vous ? Nespresso est souvent le premier cité et donc le top of mind)
• La notoriété spontanée (unaided recall, spontaneous recall) : la marque est spontanément citée, sans aucune aide (liste) mais à l’évocation d’une catégorie de produits ou du secteur d’activité.
• La notoriété assistée (aided recall, roster recall, recognition) : la personne interrogée reconnaît la marque dans une liste proposée.
• La notoriété prouvée (proved recall) : la personne interrogée est capable de citer des caractéristiques de la marque (ou du produit), prouvant son identification.

Toute étude de la notoriété doit être complétée par une analyse de son contenu réel, afin de s’assurer de la positivité de ce contenu. L’étude de sa notoriété permet aussi de mesurer les impacts d’une campagne de publicité. Gagner de la notoriété est souvent un objectif principal de la publicité, par la construction d’une image de marque. (Logique de branding).

La mesure de la notoriété sur internet

L'évaluation des indicateurs Web permet aussi de suivre la croissance de sa notoriété.

• Trafic sur votre site web : le trafic direct des internautes qui renseignent directement votre marque ou produit dans leur moteur de recherche. De même que la fréquentation globale (quotidienne et mensuelle) sur vos sites, blogs, réseaux sociaux.
• Backlinks : liens retours vers votre site à partir d’autres ressources tels que les médias sociaux, les sites web, les blogs, les forums. Si votre trafic augmente, c’est un signe que votre notoriété augmente.

Actions et leviers pour améliorer sa notoriété

Pour développer sa visibilité, une entreprise doit construire son image de marque, ou branding. L’image de marque n’est pas la notoriété, car l’image de marque est la perception qu’a le public d’une marque en particulier (avec ses valeurs, ses messages, son identité, etc.), mais une bonne image de marque participe évidemment de la notoriété d’une entreprise.

Cette construction s’appuie sur plusieurs leviers qui peuvent être actionnés en ligne et hors ligne.

Communication Online : le marketing digital

Aujourd’hui, avoir une bonne visibilité en ligne est incontournable pour les entreprises. Car un trafic volumineux, c’est-à-dire de nombreux visiteurs sur ses pages, génère en général un accroissement des ventes et donc du chiffre d’affaires.

Mais il s’agit aussi d’obtenir un trafic de qualité, c’est-à-dire que la diffusion de son image doit s’adresser à la bonne cible, ceux qui sont susceptibles d’être intéressés par le produit ou le service offert sur le marché.

Être visible sur Internet, c’est apparaître dans les premiers résultats (première page) du moteur de recherche (principalement Google).

• Avoir une identité graphique forte, facilement reconnaissable.
•  SEO Site, blog : optimiser ses publications de manière à être bien référencé sur le moteur de recherche (structure, méta, liens, mots-clés, etc.) et à proposer du contenu de qualité ( par exemple travailler votre content marketing avec des livres blancs), à valeur ajoutée, pour les internautes.
• Réseaux sociaux : connaître les spécificités des uns et des autres pour être le plus pertinent possible (LinkedIn pour du BtoB, Facebook plus pour du BtoC, chaîne Youtube pour un public plus jeune, TikTok également. Instagram pour du visuel, etc.)
• Ne pas hésiter à adopter une stratégie multicanale, avec des formats différents et dynamiques (vidéos, créations percutantes, etc.)
• Compter sur les Ambassadeurs de la marque (identifiés par le NPS score) et faire appel à des influenceurs.
• Interagir avec les internautes et créer des évènements.

Publier régulièrement, en ayant élaboré en amont une ligne éditoriale alignée avec l’identité de l’entreprise (ses valeurs, messages et objectifs) et le profil et les besoins des consommateurs : cibles, supports, champs sémantiques, volume et fréquence des publications, visuels …  tout doit être cohérent et pertinent.

En plus de développer sa notoriété, une bonne communication digitale va fidéliser ses clients, en se présentant comme accessible, pointue, à leur écoute, digne de confiance.

La communication Offline

La télévision reste le média qui a le plus grand impact sur la notoriété des marques. (Mais il faut en avoir les moyens !)

La communication offline comprend les actions marketings hors Internet. Toujours très utilisée, elle complète la communication online.  Elle inclut notamment :

• le street marketing et la distribution de flyers par exemple
• les affiches publicitaires
• les relations presse et média
• le packaging
• l’évènementiel 
• le sponsoring