Comprendre et utiliser le NPS

Qu’est-ce que le NPS ?

Le Net Promoter Score (NPS) se veut pragmatique et opérationnel. Il se base sur un critère mis en exergue avec internet : la recommandation . Le principe repose sur l'hypothèse qu' un client satisfait, recommande la société à ses amis, collègues de travail et autres connaissances . L'intérêt de cette mesure est de faire appel à une évaluation globale en dépit des performances par domaine. Bref, ce que retient le consommateur après l'achat. Satisfait ou insatisfait !

A noter - traditionnellement les enquêtes de satisfaction procèdent en interrogeant les clients point par point sur les différents attributs caractérisant leur fournisseur : relation client, livraison, l'offre produit, le SAV, etc. Elles leur demandent quel est leur niveau de satisfaction pour chaque point ou bien d'exprimer leur accord sur une échelle (très satisfait, satisfait, moyennement...) pour chaque proposition.

Mise en œuvre du Net Promoter Score (NPS)

La méthode repose sur un simple questionnaire, la principale question qui permet de calculer le NPS est la suivante : “ Sur une échelle de 0 à 10, dans quelle mesure recommanderiez-vous le service ou produit de notre entreprise à un ami ou un collègue ? “  Ou encore " Selon quelle probabilité recommanderiez-vous notre société à un ami ou collègues ".

Les réponses permettent ensuite de classer les clients en trois catégories : les détracteurs, les passifs, et les promoteurs. Il est alors possible de construire un baromètre pour suivre l'évolution de l'entreprise.

Voici les étapes pour mettre en oeuvre une telle étude :

1. Préparer l'étude

   

   Objectifs : définissez clairement les objectifs de l'enquête. Par exemple il peut s’agir de mesurer le NPS après chaque achat pour évaluer la satisfaction immédiatement après l'expérience vécue ou encore la réalisation d’une enquête de type baromètre annuelle pour apprécier les résultats des actions d’améliorations continues.

   Cible et échantillonnage :  identifiez le(s) segment(s) de client que vous souhaitez interroger. Par exemple :

   • clients récents,
   • clients courants
   • ceux ayant récemment eu une interaction avec votre entreprise.

   En lien avec votre objectif, cela vous permettra de constituer votre échantillon pour une vaste étude sur des clients identifiés.

   Attention : ne pas interroger trop souvent les mêmes clients. Une fréquence trimestrielle ou semestrielle est généralement suffisante pour obtenir des données pertinentes sans fatiguer les répondants.

   Mode de collecte : il dépend du public cible, du secteur d’activité et des pratiques de l’entreprise.  Choisir le canal le plus approprié pour garantir des retours qualitatifs et  un taux de réponse élevé. Voici les canaux les plus utilisés :

   • Par e-mail : facile à mettre en œuvre, ce type d’enquête permet d’atteindre un grand nombre de clients rapidement et à moindre coût. Les études par email permettent également de personnaliser les messages. De plus, elles offrent de riches possibilités de tracking. Autant d’avantages au service d’une meilleure efficacité. 
   • Par SMS : comparable aux emails, mais peut être plus intrusif.
   • Sur le site : très intéressant pour capter les impressions des visiteurs à chaud directement après une interaction.  Cela prend la forme d’une pop-up ou bien d’un widget intégré.
   • Autres canaux : selon le profil de votre clientèle, vous pouvez également envisager d’autres modes de collecte tels que, les applications mobiles ou les enquêtes téléphoniques. 

   Chaque canal possède ses propres avantages. Bien peser le pour et le contre de chaque alternative en fonction des objectifs, de la cible et de la nature de votre activité.

   Tenez compte de facteurs tels que les taux de réponse, l'accessibilité et la possibilité de personnaliser le contenu de l'enquête lors de la sélection du format d'enquête.

   Questionnaire :  il repose sur une question clé telle que "Sur une échelle de 0 à 10, recommanderiez-vous notre entreprise à un ami ou un collègue ?".  

   • Bien faire ressortir sans ambiguïté que la note “1” représente une propension nulle à recommander l’offre ou l'entreprise en question, alors que 10 est exprime une satisfaction maximum.
   • Il est intéressant de faire suivre la  question clé par une question ouverte facultative pour recueillir des informations qualitatives.
   • Bâtir un questionnaire simple et direct pour obtenir des réponses qualitatives : assurez-vous que les instructions pour répondre à l’enquête sont claires et concises. Expliquez pourquoi leur avis est important et comment il sera utilisé pour améliorer leur expérience. 
   • Personnaliser les enquêtes : utiliser le nom du client et des informations pertinentes pour rendre l’invitation plus engageante.
   • Garantir la confidentialité des réponses :  assurez vos clients que leurs réponses seront anonymes et utilisées uniquement pour améliorer les services.
   • Etre attentif à l’accessibilité : rendre l'enquête accessible sur différents appareils. Elles doivent être optimisées pour les mobiles, les tablettes et les ordinateurs.

   Un questionnaire bien conçu et facile à remplir incitera davantage de clients à y répondre.

2. Collecter les réponses

   

   Il est important de rendre le processus de collecte aussi simple et accessible que possible pour encourager un maximum de réponses. 

   Choisir le bon timing : envoyer  le questionnaire au bon moment. Par exemple, juste après un achat ou la délivrance d’une prestation. Pour des campagnes plus massives,  éviter les périodes de vacances ou les moments de forte activité professionnelle s’il s’agit d’une enquête par email ou bien pour une enquête hébergée sur un site choisir un moment où le trafic est à son maximum.

   Personnaliser les invitations à répondre à l’enquête. Utiliser le nom du client et des informations pertinentes pour rendre l’invitation plus engageante.

   Suivre et relancer : envoyer des rappels pour ceux qui n’ont pas encore répondu, sans pour autant être trop pressants. Dans la pratique, un ou deux rappels maximum  bien espacés suffisent pour maximiser les réponses.

3. Traiter les réponses

   

   Classer les répondants : cette mesure de la satisfaction de vos clients mesure en réalité la propension de vos clients à recommander votre entreprise à leur entourage. Il permet donc d’identifier les promoteurs de votre entreprise, c’est-à-dire ses ambassadeurs parmi votre clientèle. En fonction de la note attribuée, on distingue trois groupes :

   • de 0 à 6 : les détracteurs : ils ne sont pas susceptibles de recommander l’entreprise à leur entourage, car ils ont été insatisfaits d’une façon ou d’une autre par le produit et/ou le service. Ils risquent d’émettre des avis négatifs auprès de leurs amis et collègues (et peut-être sur les réseaux sociaux).
   • 7 et 8 : les passifs : ils sont neutres et leur expérience d’achat n’a pas été déterminante dans un sens ou dans l’autre. Ils peuvent tout aussi bien renouveler l’achat ou aller vers la concurrence. 
   • 9 et 10 : les promoteurs (ou ambassadeurs) :  ils sont très importants, car ils sont satisfaits du produit (ou service) de l’entreprise, ils sont enclins à le racheter et à en parler favorablement autour d’eux.

   Calcul du NPS

   On calcule le Net Promoter Score en soustrayant le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs. Les passifs comptent dans le total des personnes interrogées, diminuant ainsi les taux de détracteurs et de promoteurs. Le résultat produit est un score variant de -100 (tous vos clients sont détracteurs) à 100 (tous vos clients sont promoteurs). Bien entendu, l’objectif est d’obtenir un NPS positif et qui soit le plus élevé possible.

   

   Exemple de calcul =>  NPS = 42% de promoteurs - 10% de détracteurs : 32 (il s'exprime en valeur absolue).

   Bon ou mauvais score ? D'une manière très générale, un score supérieur à 20 est un bon score, au dessus de 50, c'est excellent. Ces seuils moyens dépendent des secteurs d'activités B to C, B to B, des filières, etc.

   Exemples de NPS pour des entreprises connues :
   Amazon : 55 [1] [68% de promoteurs, 19% de passifs, 13% de détracteurs]
   Apple : 47 [2]
   Disney : 11 [3]

4. Analyser les résultats

   L'exploitation des résultats est la finalité de l’étude. Il ne s’agit pas de simplement constater un résultat, mais en tirer profit pour s’améliorer. 

   

   Apprécier le niveau de NPS

   De manière absolue : évaluez le NPS mesuré en fonction de vos propres résultats. Cela vous permet de mesurer l'impact de vos initiatives et actions menées.
   De manière relative : comparez votre NPS à celui de vos concurrents ou au Net Promotor Score moyen de votre secteur d'activité. Ce type de comparaison vous aide à situer votre entreprise dans son marché. C’est également utile pour identifier les domaines où vous pouvez vous améliorer par rapport aux standards du secteur.

   Identifier les tendances

   Suivre l'évolution de votre NPS au fil du temps. Une analyse régulière permet de détecter des changements significatifs dans la perception de vos clients.
   Enrichir l’analyse à l’aide de commentaires des clients : c’est une précieuse donnée pour comprendre ce qui se cache derrière les chiffres - les points forts à renforcer et les faiblesses à améliorer. 

5. Exploiter les résultats

   

   Choisir et déployer des actions de progrès basées sur les résultats de votre analyse. L'objectif est d'améliorer la satisfaction des clients détracteurs et de renforcer les aspects positifs pour les promoteurs. Par exemple, si les détracteurs mentionnent régulièrement un problème spécifique, travaillez activement à le résoudre. De même, si les promoteurs louent un aspect particulier de votre service, essayez de le mettre encore plus en avant.
   Le suivi et l'amélioration continue sont essentiels pour maintenir un haut niveau de satisfaction client.

Il est important de relancer régulièrement l'enquête NPS pour mesurer l'impact des actions entreprises et ajuster les prochaines en conséquence.

Limites du du Net Promoter Score

cette méthode est simple et efficace, mais possède quelques limites :

• La satisfaction est mesurée à partir de la recommandation, c’est une projection qui ne dit pas tout de la réelle satisfaction
• Il est déclaratif et n’engage pas véritablement les répondants ni ne garantit des recommandations réelles
• Il est subjectif et peut cacher des différences objectives (par une différence de critère, par exemple) pour une même note attribuée
• La pertinence d'une échelle de 1 à 10,
• Le lien avec la fidélité des clients pas toujours évident à établir ,
• La comparaison difficile entre pays
• Le NPS ne dit rien de la transaction
• Il manque de précision
• ne fonctionne pas pour tous les marchés
• Il est utile de le compléter par une enquête de satisfaction client plus approfondie (une étude qualitative ), notamment avec des questions ouvertes

Bien utiliser cet indicateur pour améliorer la satisfaction client

Comme la plupart des indicateurs de performance (KPI) , le NPS n’est pas une fin en soi, mais un moyen qui doit favoriser la prise de décision et la mise en œuvre d’actions pour améliorer la satisfaction client.

• Se focaliser sur la croissance de son NPS
• Obtenir des feedbacks détaillés pour élaborer des axes d’amélioration
• Contacter les clients qui expriment des avis négatifs et adopter une attitude constructive en suivant les réclamations
• Adopter une démarche visant à tirer profit des promoteurs, convertir les passifs (ou neutres) et réduire les douleurs des détracteurs par des actions correctives
• Le NPS permet de se comparer à la concurrence directe et il simplifie le benchmarking (voir ce qu'est un benchmark ?)