Marketing des services : comment développer une activité de service ?

D'un côté les produits réels, physiques avec des caractéristiques que le client peut voir, toucher. De l'autre, les services avec leurs spécificités requérant une approche adaptée...

Parmi les différences :

• une offre composée de produits intangibles avec les conséquences qui en découlent pour leur commercialisation (difficulté pour argumenter : impossible de montrer le produit...) ;
• une production et une livraison du service simultanées (il n'est pas possible de stocker le service, l'entreprise est donc "condamnée à faire bien du premier coup") ;
• des clients acteurs dans la production du service. 

Ces particularités sont à prendre en compte pour bâtir une offre performante.

Pourquoi et comment structurer une offre de services ?

La maîtrise de son offre de service est un pilier de la stratégie marketing pour tout entrepreneur. En effet, pour être capable de répondre à des questions telles que : " Quel est mon métier ? Comment développer mon offre ? Quels leviers actionner ? Quels sont mes concurrents ? " - il est indispensable d'identifier tous les services rendus, comprendre comment ces derniers s'articulent entre eux et comment ils sont perçus par le marché.

Ceci est d’autant plus vrai dans une logique multicanal, où la multiplication des points de contact complexifie la relation client. 

Une démarche marketing bien menée met en relief l'ensemble des éléments essentiels pour la construction d'une offre cohérente et compétitive. L'étude de marché et l'analyse de données qualitatives et quantitatives fournissent des informations essentielles.

Une offre bien structurée rend le marketing opérationnel plus performant. Le plan marketing est clair, la stratégie de communication affûtée, le plan d'action précis. L'entreprise sait qui cibler, dans quel segment, avec quelle offre.

Quelle structure adopter ?

Plusieurs approches sont possibles pour "marketer" une telle offre. Pierre Eiglier et Éric Langeard, créateurs du concept de servuction (service + production) proposent une structuration autour de 3 notions :

• le service de base principal (ou primaire)
• le (ou les ) service(s) de base secondaire(s)
• le (ou les ) service(s) de périphérique(s)

Ces 3 niveaux ont un impact sur la satisfaction client à des degrés différents.

• Le service de base

  Il s'agit de la prestation principale rendue : hébergement pour un hôtel, transport pour un taxi... C'est la finalité, ce que le client achète en premier, la raison pour laquelle il a fait appel à telle entreprise.

  À noter : dans les domaines d'activité fortement immatériels (conseil, formation...), il n'est pas toujours aisé de définir le service de base.

• Le (ou les ) service(s) de base secondaire(s)

  Ce sont les prestations proposées indépendantes du service de base, qui viennent compléter l'offre de service. Exemple : le restaurant pour un hôtel, son bar, la location de salles pour des séminaires... Ces services ont pour vocation d'enrichir l'offre et apporter un premier niveau de différenciation.

• Le (ou les ) service(s) de périphérique(s)

  Créateurs de valeur ajoutée, ils facilitent l'utilisation des services de base primaires et secondaires. Il s'agit de la salle de sport et le sauna pour l’hôtel ou du crédit proposé dans le cadre de l'achat d'une voiture, par exemple.

  Ces éléments permettent de se différentier face à ses concurrents en apportant des éléments améliorant l'offre (par exemple le confort et la facilité d'utilisation du service).

  Ce sont des sources de fidélisation . Ils ajoutent des petits plus qui font la différence.

  Exemple : un commercial retourne régulièrement dans le même hôtel, car il apprécie le sauna qu'il ne retrouve pas dans les autres établissements à proximité.

Concevoir l'offre en tenant compte des spécificités des services

Le marketing des services requiert ainsi une approche particulière sur plusieurs points. Ce qui induit divers éléments.

Intangibilité 

Propriété de base. Un service est immatériel à des degrés différents. Le client ne peut pas le toucher, le voir. Exemple, il n'est pas possible de tester un voyage avant de l'acheter comme cela peut l'être pour l'achat d'une voiture. 

Selon le type de service, le degré d'intangibilité n'est pas le même. Pour un service de transport comme le train, l'avion... le service prend corps dans les moyens utilisés. Il est plus concret. Pour un organisme de formation, outre le site internet, les plaquettes et autres supports de communication, la prestation n'est pas réellement palpable.

Attention à ne pas confondre les moyens pour exécuter le service et le service en lui-même. Par exemple, le train est un moyen, le service est de transporter le client d'un point A vers un point B dans différentes conditions.

Il est d'ailleurs possible de classifier les services selon leur finalité :

• tangible (transport, coiffeurs, salles de sport...) : qui a une conséquence réelle physique ;
• intangible : dont la production est totalement immatérielle (conseils aux entreprises par exemple).

Les conséquences pour le marketer : associer un maximum d'éléments tangible à sa prestation.

Exemple pour un service de formation : pour le rendre réel, appréhendable, une entreprise spécialisée dans ce secteur a tout intérêt à produire des documents attestant des compétences de ses formateurs, des résultats obtenus... et des témoignages de participants. L'image de marque est à soigner particulièrement.

La preuve est un excellent moyen de rassurer !

Autre levier : le digital offre des opportunités pour informer, donner confiance, et séduire. Une aubaine pour le marketing des services qui peut enfin laisser le champ libre à sa créativité - par exemple offrir la possibilité de tester l'offre sur un périmètre réduit avant de l’acquérir.

Hétérogénéité

Contrairement à un bien physique, un service peut difficilement être produit 2 fois de manière totalement identique . De nombreux facteurs participent en effet à sa production : les employés, les autres clients, l'environnement... Cette complexité crée une perception différente du service consommé. L’impact est direct sur l'expérience client . 

L'organisation doit ainsi mettre en oeuvre tous les moyens nécessaires pour assurer la délivrance d'une prestation identique pour chaque client de la cible. Cet impératif passe par une standardisation des pratiques et le développement des compétences de ses collaborateurs.

Attention tout de même à ce que les procédures n'entravent pas une souplesse minimum pour faire face aux imprévus ou situations complexes. L'agilité permet en effet de s'adapter. Elle repose sur des équipes formées et possédant un certain degré d'autonomie. Toute la difficulté est de bien placer le curseur entre standardisation et initiative.

Pas de stockage

Un service ne se stocke pas. Il est consommé en même temps qu'il est produit. Cela signifie qu'il faut faire juste au premier coup. Le droit à l'erreur est proscrit. 

Autre conséquence : le rôle d'un stock est de s'adapter à la demande et d'absorber les pics. Avec un service, ce n'est pas possible.

Une solution est d'agir sur la demande pour la réguler et s’adapter ainsi à la capacité. Comme, par exemple, en pratiquant des tarifs préférentiels lors des creux. C'est le cas du restaurant ou de l'hôtel proposant des formules attractives les jours où la clientèle se fait rare.

Le client participe à la réalisation du service

Libre-service, actions réalisées par eux-mêmes, les clients peuvent tenir un rôle non négligeable dans la production de service. Les conséquences sont directes sur la qualité délivrée. Un client qui ne s'implique pas totalement (ou pas de la bonne manière) ne crée pas les conditions attendues pour une délivrance conforme de la prestation. 

Retard à l'heure fixée (après la réservation d'une table à un restaurant par exemple), échéancier non suivi (entretien d'une installation louée, actions non réalisées en temps et en heure)... Il peut être insatisfait alors qu'il possède sa part de responsabilité.

Il incombe au concepteur du service de créer toutes les conditions pour que le client interagisse de la façon attendue. Manuel, consignes, navigation/ergonomie (sur un site internet) - de nombreux outils existent pour guider l'utilisateur. Le parcours client est d'ailleurs aujourd'hui une préoccupation montante pour les entreprises œuvrant notamment dans des secteurs dématérialisés.