Fiches de personas : pourquoi les utiliser et comment les mettre en oeuvre

Définition du persona

Il s'agit d'un personnage fictif créé par le marketing pour analyser le comportement d'un client ou d'un prospect . Un persona représente les caractéristiques d'un groupe d'individus.

Cette méthode est devenue populaire avec l'avènement des projets et applications numériques. Usités à l'origine pour concevoir l'ergonomie d'une solution logicielle à l'aide d'utilisateurs types, les personas gagnent du terrain dans d'autres domaines. Ils aident par exemple à représenter le profil type d'une personne issue d'un groupe de clients ou segment cible . On parle aussi de "Buyer Persona", situés au cœur des stratégies digitales.

Utilité des personas

Un intérêt fort de l'outil est de permettre aux équipes de rester focalisées sur les besoins, motivations et objectifs des utilisateurs au cours du développement d'un produit ou service. En bref, à ne pas oublier à qui s'adresse le fruit de leur travail ! L'outil offre une référence permanente à une cible humaine concrète. Il est alors plus facile de l'intégrer dans ses réflexions. Exemples : "Est-ce que notre produit x règlerait le problème d'Isabelle ? Que penserait Alain de cette fonctionnalité ?", etc.

Il s'utilise aussi bien en B to B qu'en B to C. seuls les critères changent pour s’adapter aux particularités de l'activité.

Le Design Thinking utilise les personas dans la phase de définition. Encore une fois, cet outil rend visibles et concrets les utilisateurs à venir du produit, de l'application, du site développé...

Ce centrage sur des profils quasi réels contribue à développer une culture client à part entière et facilite la communication entre les équipes.

Cela permet de construire une stratégie marketing efficace reposant sur une segmentation pertinente - profitable à l'ensemble des niveaux du mix (stratégie de communication, produit, prix, distribution).

En termes de stratégie web, les gains sont conséquents :

• amélioration du taux de conversion (amélioration du tunnel de vente, etc.),
• construction d'un parcours d'achats optimisé,
•  ciblage pointu par une connaissance fine du public cible,
•  meilleure expérience client ,
•  ligne éditoriale adaptée à l'audience (inbound marketing),
•  référencement naturel (SEO) optimisé avec un contenu de qualité, efficace.

 Du point de vue de la prospection commerciale , établir des profils type facilite l'identification de prospects potentiels pour générer de nouveaux clients.

Les limites et faiblesses de l'outil

L'efficacité des personas dépend en majeur partie de leur pertinence et de leur précision. Il est évident qu'un profil trop vague ou peu représentatif ne va pas amener grand-chose dans l’analyse. Pire, il peut conduire les équipes à prendre de mauvaises décisions.

D'où l'intérêt d'investir dans les justes moyens pour mener une étude sérieuse et complète.

Comment les décrire ?

Un point important est qu'une personne doit être nommée . Les équipes évoquent Anne-Lise, Robert, Sylvie, Jean... Elles les considèrent comme de vrais femmes et hommes, donnant plus de force à la prise en compte des cibles dans les projets.
Leur profil est alimenté par  :

• des informations de type descriptif : prénom, nom, âge, genre, lieu de résidence, profession, fonction dans l'entreprise (pour une approche B2B)...
• des éléments de motivation avec les premiers d'entre eux, leurs buts vis-à-vis du produit ou service,
• des éléments de comportement comme leurs habitudes de navigation sur un site web, leur réaction face à une promotion, etc.

Ces attributs sont repris dans des fiches synthétiques (voir les exemples plus bas dans la liste de liens proposés).

Comment les concevoir ?

Deux approches sont possibles, voire combinables. Une analyse de données quantitatives internes/externes accompagnée d' un brainstorming interne et/ou bien une étude terrain en interviewant la cible pour recueillir des éléments descriptifs et motivationnels.

Exemple d'étapes à suivre pour construire des personas

1 - Définir les finalités et les besoins en information 

A quoi vont servir les personas ? Segmenter des clients ? Améliorer l'offre ? Revoir l'ergonomie du site ?... Il est important, comme pour toute étude et projet, d'être clair sur les finalités du travail qui va être mené. A partir de là, il est possible de lister les informations qu'il est nécessaire d'obtenir et notamment celles qui vont composer le(s) profil(s).

Même si de nombreux profils prêts à l'emploi sont publiés sur la toile, rien ne vaut de valider par soi-même ses propres besoins. C'est par ailleurs un premier exercice salutaire pour s'approprier le modèle.

2 - Analyser les données quantitatives provenant des différents systèmes d'information et de sources externes

CRM, site web, Mailing listes, ERP. L'objectif est de dégager des profils de clients types. Puis d'identifier les attributs qui les caractérisent, notamment :

• critères démographiques : âge, taille d'entreprise (en B to B)...
• critères comportementaux : actions qu'ils réalisent sur votre site web, par exemple...
• critères sociaux : groupes sociaux auxquels ils appartiennent...
• etc.

Ce travail donne des pistes qu'il convient de valider avec ceux qui connaissent le mieux les clients.

3 - Interroger les collaborateurs

Commerciaux, secrétaires des ventes, techniciens SAV... Qui mieux que ceux qui sont en contact direct et quotidien avec la clientèle sont à même de décrire les différents profils de clients ? Ils sont une source précieuse pour obtenir des informations de qualité.

4 - Interviewer des clients pour en savoir plus sur leurs profils, leurs attentes, leurs motivations et leurs comportements. C'est une étude dite qualitative où l'objectif est de comprendre - et non mesurer précisément comme peut le faire le sondage quantitatif . Il convient de travailler sur un échantillon réduit - 10-15 contacts en moyenne à partir d'un guide d’entretien. Ce dernier est constitué de thèmes à explorer, voire de questions génériques à poser :

• - Qui êtes-vous ?
• - Quels sont vos achats habituels ? Pour faire quoi ?
• - Qu’appréciez-vous chez un commerçant ? Que détestez-vous ? Quels sont vos critères de choix ?
• etc.

5 - identifier les personas

Compiler les données recueillies suivant les différentes sources, les croiser, les comparer pour construire le(s) persona(s).