Qu'est-ce que le Time To Market ?

Quelle est l'utilité du TTM ?

Cet indicateur permet de mesurer la rapidité de développement et de commercialisation d'un nouveau produit ou service par une entreprise. Ce KPI porte des enjeux stratégiques, commerciaux, marketing et économiques.

Le TTM est notamment très prisé des startups du digital (pour des projets d'e-commerce, d'applications de services, etc.). La vitesse de lancement étant essentiel dans ces activités.

Comment utiliser ce KPI ?

Le TTM s'apprécie sous 2 angles :

• Une entreprise se doit de connaître et de maîtriser son TTM . Bref, de savoir le plus précisément possible quand aura lieu le lancement. Ce qui lui permet d'anticiper les cycles de commercialisation des produits et services et donc de se positionner au bon moment sur le marché. La maîtrise de ce temps lui donne également la capacité de planifier les différentes phases du processus, donc la mobilisation des moyens. C'est un KPI essentiel du chef de projet en charge du développement d'un nouveau produit (ou d'une nouvelle idée).
• D'un point de vue compétitif, les entrepreneurs doivent rechercher un Time-to-Market le plus court possible afin de bénéficier d'un avantage concurrentiel.

Comment calculer le Time To Market ?

Il s'estime en jours, semaines, mois ou années suivant l'offre et le secteur d'activité.

Le Time to Market agrège plusieurs grandes phases de Recherche et Développement (R&D), d'industrialisation et de marketing :

• Développement : temps de conception ou de R&D et test du produit.
• Industrialisation : temps nécessaire au déploiement des nouvelles installations (usines, machines) pour la production en série. Pour des activités de services : nouveau processus et organisations.
• Marketing / commercial : temps de conception de l'offre (4P), commercialisation avec les points de vente et leurs réseaux de distribution.

Le TTM va être le nombre d'unités de période écoulée (jours, semaines, mois, etc.) entre le début (généralement le lancement du développement) et la fin (la mise sur le marché).

Pourquoi le Time To Market est-il important ?

Le délai de mise sur le marché est un facteur clé de succès pour toute entreprise. Les enjeux sont nombreux.

Pour la maîtrise du TTM

• Maîtriser ses coûts : en connaissant le temps nécessaire pour passer de l'idée, puis du prototype au produit fini et des investissements à réaliser
• Connaître le retour sur investissement en maîtrisant les coûts de développement et de lancement du produit et en établissant un prévisionnel fiable des revenus générés.
• Maîtriser son organisation : pour anticiper l'ensemble des étapes du processus

Pour un TTM court

• Parfaire sa position concurrentielle - en étant capable d'innover et de développer des produits plus rapidement que ses concurrents. Etre le premier sur le marché donne toutes les chances d'acquérir une avance concurrentielle et gagner ainsi de précieuses parts de marché (“first mover advantage"). Le temps est un facteur clé dans la conquête des clients : plus vite on arrive sur le marché, plus rapidement on peut établir sa notoriété et ses positions de leader.
• Améliorer ses revenus -   plus vite le produit est sur le marché, plus vite les premiers euros de chiffres d'affaires sont engrangés. Cela signifie un meilleur retour sur investissement pour couvrir les frais fixes de développement.
• Diminuer les coûts - la capacité à mettre une offre sur le marché rapidement permet de diminuer les coûts d'infrastructure et de main-d'œuvre.
• Cultiver son image de marque d'innovateur auprès des clients - ils ont tendance à voir le premier sur le marché comme innovant, ce qui permet aux entreprises pionnières de bénéficier d'une image de marque positive.
• Réduire le risque d'obsolescence - grâce à une meilleure réactivité aux tendances et aux changements du marché.
• Optimiser la relation client - en étant plus réactif et proactif dans la compréhension de leurs besoins et attentes. Une bonne pratique pour les fidéliser.

Comment pouvez-vous réduire le TTM ?

Il existe de nombreux moyens, parmi ceux-ci :

• Améliorez la vitesse du processus de développement de vos produits. Utilisez les techniques du lean management ( lean office pour les services) - commencez par éliminer les étapes qui n'apportent pas de valeur ajoutée, comme les réunions inutiles ou la documentation superflue. Ensuite, cherchez des moyens de réduire le temps nécessaire à chaque étape de votre processus, notamment grâce à des outils d'automatisation (digitaux) et à la normalisation des flux de travail pour les différentes équipes de votre entreprise. Appuyez-vous sur l'expérience acquise des projets antérieurs, sur le système d'information de votre structure : big data, erp, crm ...
• Faites appel à un fournisseur externe pour une partie de votre projet si vous n'avez pas suffisamment de capacités internes - par exemple, si vous n'êtes pas en mesure d'embaucher tous les développeurs nécessaires sur place, envisagez de travailler avec des indépendants ou des équipes offshore (en s'assurant qu'ils détiennent les compétences requises).
• Développez la relation client , intéressez-vous à l'expérience client - et obtenez des retours plus rapidement, plus qualitatifs en amont de ce que veulent vos clients pour votre nouvelle gamme de produits. Vous gagnerez du temps, vous obtiendrez des spécifications pertinentes pour votre cahier des charges et limiterez les adaptations en cours et en fin de conception.
• Soyez adepte de l'agilité - en mettant en œuvre des méthodes agiles de gestion de projet, vous modèlerez en permanence le produit pour qu'il colle au mieux au besoin client. L'équipe de développement (R & D), responsable de la conception et de la fabrication des produits doivent coordonner leur travail avec les utilisateurs afin d'obtenir un résultat final qui correspond aux attentes du marché cible.
• Soyez adeptes de la transformation digitale - pour tirer parti des méthodes, outils et organisation du numérique : développez le collaboratif, utilisez des outils de workflow pour partager plus largement et plus vite.
• Favorisez l'Innovation - en utilisant toutes les sources possibles de créativité ainsi que les méthodes, techniques et outils modernes de développement de produit comme le design thinking, le MVP (Minimum Viable Product) , test de concept, expérimentation..., vous pouvez améliorer l'innovation en entreprise et donc accroître la productivité du projet
• Investissez dans le Le marketing - c'est une composante importante du développement de produits. Grâce à des informations complètes et fiables sur vos cibles, vous pouvez élaborer une stratégie de commerciale  qui prendra en compte tous les aspects de votre marché cible pour un lancement omnicanal rapide et réussi.

Cherchez à optimiser le cycle de vie des produits . Le cycle de vie est la durée entre le lancement de votre produit et sa disparition sur le marché. Il peut être influencé par le nombre d'utilisateurs, les actions marketing, la concurrence et les nouveaux produits. Si vous êtes en mesure d'optimiser ce cycle de vie en accélérant les phases amont, vous économisez du temps et de l'argent.

> Voir aussi : quels sont les leviers pertinents pour la réduction des coûts ?