Qu'est-ce qu'une gamme de produits ? Comment la construire ?

Définitions d'une gamme de produits

Une gamme de produits correspond à un ensemble de produits ou de services partageant des similarités : technologique, applications, besoins clients servis, etc. Une gamme est composée de lignes.

Elle s'évalue en termes de :

Faut-il opter pour une gamme courte ou une gamme longue ?

Voyons les principaux avantages et inconvénients pour chaque option.

	Gamme Courte	Gamme longue
Avantages	Meilleure concentration de l'effort marketing car moins de produits	Meilleure couverture des besoins du marché
	Diminution des coûts de gestion de stock	Construction d'une gamme autour de produits leaders
	Formation des vendeurs plus simple	Plus d'armes pour lutter contre la concurrence
	Administration des ventes optimisée
Inconvénients	Vulnérabilité aux manœuvres concurrentielles	Retour sur investissement plus long
	Vulnérabilité à obsolescence des produits	Maîtrise de l'offre plus difficile pour les vendeurs
	Risque lié à la concentration du chiffre d'affaires sur peu de références	Coûts de stockage plus élevés avec risque de ruptures

Quelles sont les typologies de produits au sein des gammes

Les produits sont classés suivant différents types : leader, produit d'appel, d'avenir, régulateur, tactique. Chaque type correspond à un rôle bien précis que l'on veut donner au produit dans son portefeuille. Les offres sont de plus en plus développées pour répondre finement à la demande :

Produit leader

Définition : c’est le produit phare de l’entreprise. Le numéro 1 des ventes. Celui qui au sein du portefeuille produit de l’entreprise détient la plus grande part de marché. Jouissant généralement d’une forte image de marque auprès des consommateurs, il contribue significativement au chiffre d’affaires de l’entreprise et même sur sa rentabilité. 

Exemple : dans le domaine des smartphones, l'iPhone peut être considéré comme un produit leader d'Apple.

Produit d'appel

Définition : c’est un produit proposé à un prix très bas. L’objectif est d'attirer les clients dans le point de vente ou sur le site e-commerce, mais aussi de déclencher des achats. La tactique est ensuite de favoriser une montée en gamme en incitant à acheter d’autres produits plus chers et plus rentables. On parle aussi de produits d’attraction. 

Exemple : un supermarché peut proposer du lait à un prix très bas pour attirer les clients, et une fois ces derniers sur place, l’enseigne mise sur d'autres achats.

Produit d'avenir

Définition : il s’agit de celui qui a le potentiel commercial de devenir de futurs leaders au sein du portefeuille de l’entreprise. Il est en phase de croissance et nécessite des investissements en marketing et développement.

Exemple : les véhicules électriques sont considérés comme des produits d'avenir pour les constructeurs automobiles en raison de l'évolution des préoccupations environnementales et des avancées technologiques.

Produit régulateur

Définition : sa finalité est d’assurer une stabilité financière à l'entreprise, souvent en répondant à une demande constante tout en faisant face à une concurrence limitée. Il permet de lisser les fluctuations de vente des autres produits, notamment des produits leaders. C’est une réponse à la saisonnalité des ventes de produits leaders en assurant un chiffre d’affaires de base permettant de faire face aux frais fixes.

Exemple : les consommables de bureau, comme le papier ou les cartouches d'encre, peuvent servir de produits régulateurs pour un fabricant ou un distributeur, car la demande reste relativement stable tout au long de l'année.

Produit tactique

Définition : il est lancé pour répondre à des opportunités de marché à court terme. Mais aussi pour contrer les mouvements de la concurrence. 

Exemple : une entreprise de boissons peut lancer une édition limitée d'un soda pour s’opposer à une large opération promotionnelle d'un concurrent.

Les stratégies de gamme

De la même manière, chaque gamme peut adopter un positionnement différent en termes de rapport qualité/prix. C'est le fameux bas, milieu et haut de gamme.

1 - Stratégie "Bas de Gamme"

• Définition : l’objectif est de proposer des tarifs très compétitifs pour attirer les consommateurs sensibles aux prix. Pour cela 2 leviers : optimisation des coûts de production et simplification des caractéristiques du produit.
• Avantage principal : volume de vente élevé : cette stratégie de prix bas génère un chiffre d’affaires élevé.
• Risque : perception de qualité inférieure : Les consommateurs peuvent associer le bas prix à une qualité moindre.

2 - Stratégie "Milieu de Gamme"

• Définition : c’est la fameuse stratégie du ”bon rapport qualité-prix”. Elle cible les consommateurs à la recherche d'un équilibre entre prix, qualité et fonctionnalités.
• Avantages :
  • Appel à une clientèle plus large : cette stratégie peut attirer à la fois les consommateurs sensibles aux prix et ceux recherchant une certaine qualité.
  • Flexibilité tactique : elle offre une certaine marge de manœuvre pour ajuster les prix et les caractéristiques du produit en fonction des réactions du marché.
• Inconvénients :
  • Concurrence intense : le segment du milieu de gamme est souvent le plus saturé et compétitif.
  • Difficulté de différenciation : c’est le “ventre mou” du marché. Il peut être difficile de se distinguer dans un marché où de nombreux produits offrent des avantages similaires.

3. Stratégie "Haut de Gamme"

• Définition : il s’agit ici d’offrir des produits de luxe ou premium. Ils sont caractérisés par des fonctionnalités, un design ou une technologie supérieurs et à des prix élevés.  Ce positionnement tarifaire vers le haut souligne l'exclusivité et la qualité supérieure offerte.
• Avantages :
  • Marges élevées : les prix premium des produits haut de gamme génèrent de confortables marges bénéficiaires.
  • Image de marque forte : ce positionnement renforce l'image de marque. Il offre une réelle perception de qualité et d'exclusivité du produit. Il joue sur différents ressorts psychologiques : les symboles de statut et de prestige (statut social), le désir d’être unique, le besoin de sécurité, l’expression de ses valeurs, etc.
• Inconvénients :
  • Marché limité : le segment de marché ciblé est plus restreint, le volume de ventes potentiel est limité.
  • Vulnérabilité aux variations économiques : dans une certaine mesure, les produits haut de gamme sont sensibles aux retournements de conjoncture. C’est moins le cas pour le très haut de gamme.