Expérience client : comprendre l'essentiel et appliquer

Qu'est-ce que le management de l’expérience client

Vulgarisé sous les acronymes CXM ou CEM pour “Customer Experience Management”, il s’agit de la démarche consistant à étudier et optimiser l’expérience client.

Quels sont les éléments d'une bonne expérience client ?

Une expérience client réussie repose sur un ensemble de préceptes génériques que l'on retrouve, quel que soit le type d'achat et qui se décline de diverses manières.

• Facilité d'usage

  Cet élément générique concerne aussi bien l'offre par elle-même (produit et service) que le parcours d'achat (de la naissance du besoin aux interactions post-achat). Le client est en attente d'une expérience intuitive et sans friction.

  Exemples : sur un site d'ecommerce, un processus d'achat simple en 3 étapes ou encore un produit livré avec une notice complète et tous les accessoires nécessaires à son utilisation.

• Rapidité - réactivité

  Rapidité du processus d'achat, réactivité avec laquelle une entreprise répond aux demandes et aux préoccupations des clients.

  Exemple : un client reçoit dans l'heure qui suit une réponse à sa demande.

• Écoute et empathie

  C'est la capacité de l'entreprise à comprendre profondément qui est le client et ce qu'il veut. C'est savoir se mettre à sa place. Cela se traduit côté client par la satisfaction d'accéder à une offre, à une réponse... qui correspond à ces attentes. Pour son vécu avec un service client, c'est obtenir une réelle écoute par les personnes en contact. Ces dernières s'efforçant rapidement d'apporter une réponse satisfaisante (résolution du problème ou compensation). La personnalisation : prolongation de l'écoute, il s'agit d'une expérience construite "sur mesure" reposant sur les préférences individuelles de chaque client.

  Exemple : La prise en compte des feedbacks des clients pour faire évoluer un produit - Un service de streaming vidéo qui suggère des films et des séries basés sur les habitudes de visionnage antérieures du client.

• Fiabilité et consistance

  Il s'agit de la capacité d'une entreprise à fournir de manière cohérente le même niveau élevé de service ou de qualité de produit. Une constance attendue également dans les processus pour délivrer le produit ou l'offre.

  Exemple : un délai de livraison toujours respecté.

Pourquoi l'expérience client est-elle si importante pour toute entreprise ?

Nombreux sont les avantages d'une telle démarche si cette dernière a été suffisamment pensée en amont, mise en place de manière optimale et régulièrement corrigée/adaptée :

Court terme :

• augmentation de la satisfaction client, 
• bouche-à-oreille positif,
• meilleure mobilisation en interne, etc.

Moyen et long terme :

• meilleure fidélisation  ,
• optimisation de l'image de marque de l'entreprise,
• baisse des coûts liés à l'insatisfaction client,
• conquête de nouveaux clients,
• augmentation du chiffre d'affaires,
• amélioration de la rentabilité, etc.
• élément de différenciation

Une expérience client positive sera proactive, dans le sens où la stratégie centrée sur les clients mise en place permettra de devancer les besoins et attentes de ces derniers, ce qui aura pour conséquence de décupler l'efficacité de l'expérience vécue. La roue vertueuse est lancée !

Mettre en place une telle démarche, stratégiquement, c'est investir pour:

• instaurer  une vraie relation de confiance avec vos clients,
• leur donner le sentiment d'entrer dans un cercle, d'appartenir à un groupe.

En permettant à ses clients de faire partie intégrante du processus d'achat dans son ensemble, ouvre la porte à la collecte de précieuses informations qui permettront de mieux les comprendre, mieux répondre à leurs attentes et être plus à même de leur offrir une expérience client unique. La connaissance client est stratégique.

Comment évaluer / mesurer l'expérience client ?

Mesurer l'expérience client revient à évaluer sa satisfaction de manière détaillée ou globale. Voici quelques outils ou méthodologie de recueil de cette précieuse data :

• Le Customer Effort Score (CES) - c'est un indicateur clé de l'expérience client. Il évalue la fluidité d’un parcours et permet d'analyser une étape particulière pour l'améliorer. Il mesure l’effort qu’un client a dû réaliser pour obtenir quelque chose : effectuer un achat, accéder au service client. 
• Le CSAT (Customer SATisfaction) - mesure directe de la satisfaction client à partir d'une échelle. Il repose sur les questions classiques telles que "Êtes-vous satisfait de l’entreprise x” ? 
• La méthode du NPS - sa spécificité est de fournir une mesure globale et pertinente de l’évaluation de l'entreprise par ses clients, de sa marque et ses produits/services à partir d'une simple question comme “Sur une échelle de 0 à 10, dans quelle mesure recommanderiez-vous le service ou produit de notre entreprise à un ami ou un collègue ?”

Ne pas oublier la Voix du Client – VoC pour Voice of the Customer. C'est un outil qui permet de recueillir les feedbacks des clients. C'est une approche marketing centrée sur l’écoute de la clientèle

Comment améliorer ou créer une riche expérience ? 

À la lumière des 4 piliers cités plus haut (Facilité d'Usage / Rapidité - réactivité / Écoute et empathie / Fiabilité et Consistance) passer en revue son offre, le parcours d'achat, ses processus, son organisation interne (dont le management).

Exemples d'implications en termes de marketing-vente :

• En conception :il s'agit d'étudier et comprendre les besoins implicites et explicites des clients et prospect pour bâtir une offre en phase et un processus ou parcours d'achat performant. Écoute et analyse en conduisant des études de marché, en analysant les réclamations client, en recueillant les feedbacks des acheteurs.... Important :  penser omnicanal  . Le parcours d'un client ne limite plus à un seul canal. Il peut débuter dans un magasin physique pour se terminer sur le site internet de la marque.
• En amont de l'achat : intervenir sur tout le processus pré-vente pour être en mesure de : séduire, rassurer, documenter, guider, intéresser, instaurer une certaine confiance, parler, susciter une réelle curiosité d'en savoir davantage, une envie, une impatience d'utiliser ledit produit ou service, rendre l'achat chez vous évident pour votre client. Cela peut passer également par l'envoi d'échantillons ou de prêt pour essai, la publication d'un livre blanc, etc.
• Achat :  l'acte d'achat en lui-même se doit d'être une expérience positive. L'utilisation ou la consommation du produit ou service n'intervenant pas forcément immédiatement, il est important de soigner ce processus. Qui plus est lorsqu'il s'agit d'e-commerce où ergonomie, facilité, confiance et temps de commande se doivent d'être optimum. Dans les points de vente physiques, plusieurs techniques peuvent être utilisées.
• Livraison : suivi, informations en temps réel, notification en cas de retard, respect des délais... L'objectif est ici de rassurer le client quant à la suite de son expérience.
• Utilisation : conformité avec ce qui était annoncé en amont de la vente, notice simple et utile le cas échéant, ergonomie du produit, etc.
• Post achat, SAV :  satisfaction, service client aisément accessible , hotline, assistance technique...

En Interne :

Les leviers ne sont pas uniquement à chercher du côté du marketing. L'organisation de l'entreprise et de ses processus ont un impact majeur sur l'expérience vécue. L’existence de silos ou de dysfonctionnements organisationnels est souvent à l'origine d'une mauvaise expérience client.

Autre axe interne, le management, les collaborateurs sont au centre de la relation. Ils transmettent les valeurs de l'entreprise. A ce titre le management doit faire l'objet d'une attention particulière pour  donner du sens  , impliquer, etc. En miroir de l’expérience client, une excellente expérience collaborateur est essentielle pour la réussite du premier. Attention aux projets de transformation digitale , ne pas oublier la conduite du changement  ...

Quelles sont les étapes pour optimiser l'expérience client ?

Il convient de suivre un processus organisé pour véritablement placer le client au centre de l'entreprise :

 

1. Evaluer l’expérience client : étudier les réclamations clients, exploiter les feedbacks des collaborateurs , mener des études de satisfaction (avec les méthodes CSAT, NPS, ou encore CES) , et interpréter les KPI commerciaux et marketing.
2. Définir les objectifs et le positionnement pour une qualité d'expérience optimum.
3. Identifier/analyser le (ou les) parcours client : modéliser et analyser le parcours d'achat emprunté par la clientèle.
4. Déterminer les priorités d'action : s'intéresser aux moments de vérité et aux points de friction tout au long du parcours d'achat et de points de contact.
5. Choisir et mettre en oeuvre les actions : monter un plan d'action  par canal, par point de vente, par centre de contact, multicanal.