Etude quantitative : définition et méthodes

Quelles sont les caractéristiques de la méthodologie quantitative ?

La méthodologie s'appuie sur un  échantillon de taille importante (> 100) . Ce dernier doit être représentatif de la population mère étudiée  afin de pouvoir projeter les conclusions de l'enquête à l'ensemble de la population.

Le questionnaire est formalisé, basé essentiellement sur des questions fermées à choix simple ou multiple . Pour les études administrées par téléphone, les enquêteurs ne font que lire les questions sans rien ajouter de personnel en utilisant un ton neutre. Le questionnaire doit être conçu de manière à ne pas biaiser les réponses.

Le taux de réponse est mesuré par le nombre de questionnaires complets divisé par le nombre total de questionnaires administrés.

Le grand nombre de données collectées rend possible l'utilisation de méthodes statistiques (tests, etc.) pour l'analyse des réponses et leur interprétation.

Quels sont les objectifs d'une étude quantitative ? 

•     Mesurer ou pondérer (exemple : la demande pour un produit)
•     Valider des hypothèses (nombre d'acheteurs potentiels...)
•     Valider des tendances (tendances de consommation...)
•     Evaluer (intérêt pour un service)
•     Décrire une population (ses caractéristiques, ses comportements...)

Les modes de recueil du quantitatif

 Pour administrer les questionnaires, plusieurs moyens sont possibles :

•    En face à face
•    Par téléphone
•    Par internet
•    Par courrier postal

Le téléphone était l'outil phare du quanti mais aujourd'hui Internet est monté en puissance grâce à des coûts d'administration des questionnaires très faibles et l'obtention rapide de réponses. Même si des questions méthodologiques se posent suivant les protocoles retenus : limite du questionnaire auto-administré, maîtrise des répondants, etc.

Bref il n'en demeure pas moins qu’ Internet rend accessible ce type d'étude à de nombreuses entreprises qui n'auraient pas les moyens de recourir à un mode d'administration plus coûteux.

Quelles sont les méthodes quantitatives utilisées ?

Le quanti est permet d'étudier de nombreuses problématiques à travers des méthodes quantitatives dédiées :

•   Etudes descriptives : possession, achats, notoriété, usage...
•   Etudes de motivation:   perception, attente, motivation et freins,   baromètre de  satisfaction ...
•   Analyse de processus de choix : critères de choix et leur hiérarchie, processus de décision...
•   Etudes de positionnement : les 3 types de positionnement perçu, induit et voulu
•   Etudes d'image
•   Etudes médias : audience des canaux
•   Mesure d'efficacité publicitaire : performance des campagnes
•   Tests (concept, produit, prix, packaging... Voir plus bas)
•   Styles de vie ou sociostyles

Focus sur les tests marketing

Les tests marketing font partie des études quantitatives. Ils recouvrent plusieurs types de méthodes. En voici quelques-uns.

• Les tests de concepts / produits : utilisé pour tester les concepts et les produits en cours de développement. Pour ce faire, le chargé d'étude va s'appuyer sur un " concept board" (un descriptif)  pour le premier cas et un prototype pour le second. Pour que la recherche soit valide, il est impératif de se rapprocher des conditions réelles d'achat et de veiller au respect des prérequis de validité des tests statistiques. Les indicateurs étudiés sont : les intentions d'achat, l'acceptation, l'agrément, les usages et attitudes. 
• Les marchés tests : l 'objectif est de vérifier l'intérêt des consommateurs pour un nouveau produit et de s'assurer la pertinence de certains éléments du mix marketing. L'étude est conduite sur un marché à taille réduite. Ce dernier doit être représentatif du marché global ciblé. La décision à aider est : "Peut-on lancer le produit ?" . Et si oui : "le mix est-il pertinent ?"
• Les tests publicitaires : de nombreuses études sont menées par les professionnels de la communication :
• La recherche de concept : l'objectif est de décider quels axes de communication retenir. Les variables observées : leur attractivité et leur capacité d'influence
• Les pré-tests : l'utilité de ces études est de départager différentes créations en les soumettant à un échantillon représentatif de la cible.
• Bilan de campagne : la question initiale est de savoir si la campagne de communication a été efficace. Les décisions associées sont : faut-il modifier le plan média ? La création ? Retravailler les axes et les concepts ?

Comment construire l'échantillon ?

L'échantillonnage est à distinguer du recensement. Ce dernier consiste à interroger l'ensemble d'une population donnée. Au contraire les techniques visant à construire un échantillon ont pour objectif de représenter la cible comptant une multitude d'individus. Il serait impossible de tous les contacter pour leur soumettre un questionnaire. Pour recueillir leur opinion, l'enquêteur élabore un échantillon sur lequel il peut conduire son enquête et généraliser les résultats à l'ensemble de la population. 

La première étape est de définir la base de sondage. Soit la liste des individus (personnes physiques ou entreprises/organisation) constituant le domaine de référence. Ce qui n'est pas toujours possible. 

Les méthodes d'échantillonnage

2 grandes approches : empirique ou aléatoire.

Les méthodes aléatoires (ou probabilistes)

L'idée est de recourir au hasard pour désigner les éléments qui constituent l'échantillon. Simple, en grappe, stratifiée... différentes techniques sont possibles. 

Les méthodes empiriques

Ces approches reposent sur une structuration plus importante qui ne laisse pas de place au hasard. Les individus sont délibérément choisis, car ils appartiennent à une strate particulière (la méthode des quotas, très utilisée en grande consommation), possèdent un profil recherché (Échantillonnage à priori)...

Calcul de la taille d'échantillon

Tout d'abord, tordons le cou à une idée reçue : la taille de l'échantillon dépend peu de la taille de la population mère (surtout pour les études consommations avec une cible comprenant plusieurs dizaines, voir centaines de milliers de personnes) ! Plusieurs facteurs entrent en ligne de compte comme le niveau de confiance recherché, le risque d'erreur accepté, le coût. Voici un lien vers un outil pour vous aider à calculer la taille de votre échantillon : https://fr.checkmarket.com/calculateur-taille-echantillon/