Qu'est-ce que l'emailing ? Comment conduire une campagne ?

Qu'est-ce que l'emailing ?

Il s'agit d'un ensemble d'outils et méthodes consistant à envoyer en masse des courriers électroniques promotionnels vers une cible dans le cadre d'une action marketing et commerciale.

2 éléments importants qui caractérisent les campagnes d'emailing  sont à retenir  :

• L'envoi en masse, à distinguer des emails quotidiens que vous envoyez à vos emails clients dans le cadre de vos échanges.
• Une finalité commerciale  - ce ne sont pas des emails techniques ou transactionnels (ensemble des messages non publicitaires envoyés par email dont l'objectif est purement fonctionnel. Le e-commerce est très utilisateur de ce vecteur pour informer le client tout au long du processus de commande : emails de confirmation de commande, d'avertissement d'expédition de colis, d'invitation  pour évaluer un achat et le site, etc.).

Quels sont les objectifs d'une campagne d'email marketing ?

Le choix d'une campagne repose obligatoirement sur un objectif bien précis.  Vous devez savoir quels sont les résultats à attendre des actions que vous menez . Un point important pour la rédaction de messages adaptés et ciblages pertinents. Sans cela l'efficacité de votre e-mailing risque d'être mise à mal.

Voici des objectifs génériques qu'il vous faudra affiner en utilisant notamment des KPI  :

• Améliorer votre notoriété

  En diffusant vos messages auprès de prospects grâce à l'achat de fichiers d'adresses email. Le contenu met en avant votre image et incite les destinataires à visiter votre site. Un impact majeur sur le trafic en termes de visiteurs.

• Elargir votre base de prospects pour conquérir de nouveaux clients

  Proche du précédent objectif, mais avec un contenu beaucoup plus vendeur pour une prospection efficace. Vous cherchez à générer des leads , des demandes de devis, de documentation, des inscriptions sur votre newsletter...

• Fidéliser votre portefeuille existant

  Avec l'idée de garder le contact avec vos clients et de proposer régulièrement de nouvelles offres. Vous pouvez par exemple programmer un envoi automatique d'email pour souhaiter les anniversaires de vos contacts.

• Vendre directement

  Mise en avant d'une offre promotionnelle. L'objectif est de pousser le destinataire à s'engager dans un acte d'achat. C'est particulièrement efficace pour le lancement de nouveaux produits, des actions de promotion, des ventes spéciales.

• Engager vos clients

  Susciter des interactions avec vos clients par le biais de contenu pertinent, comme des conseils, des études de cas, et des histoires de réussite.

Quels sont les avantages de l'e-mailing ?

• Facile à mettre en œuvre : il existe de nombreux outils pour construire, délivrer et analyser vos campagnes d'emailing.
• Rapide et flexible : avec les outils en ligne et les capacités de programmation, le pilotage est un jeu d'enfant.
• Précis : vous pouvez cibler très facilement le segment qui vous intéresse, au contact près !
• Réactif : dès l'envoi de votre campagne, les premiers retours sont visibles.
• Offrant de riches possibilités d'analyses : qui a reçu ? Qui a ouvert ? Quand ?  Quoi ? Quel est le taux de conversion ? Est-ce que les ventes additionnelles ont été à la hauteur ? Qu'en est-il des ventes incitatives ? etc. Toutes les informations sont à votre disposition pour des analyses marketing précises. 
• Rapport coût / efficacité  :  l'envoi revient à quelques centimes. A comparer avec l'envoi d'un mailing traditionnel ou bien d'autres actions de marketing direct  ...

Quelles en sont les limites ?

• Intrusif et "spammy" : malgré les actions de la CNIL les spams récurrents sabotent ce média. Il convient d'être de plus en plus qualitatif dans son approche pour atteindre sa cible. 
• Des contacts trop sollicités : il est difficile de ressortir parmi le nombre considérable d'emails reçus par vos contacts.
• Coût pour se constituer une base d'emails :  difficulté pour collecter soi-même ces informations et prix d'achat excessifs de bases légales de qualité, sans compter la légalité de ces dernières vis-à-vis de la réglementation RGPD.

Quelles sont les étapes pour lancer une campagne d'emailing ?

1. Choisir la plateforme d'envoi des emails

   Commencer par la solution technique peut paraître surprenant, mais dans la pratique votre choix est déjà fait, surtout si vous avez déjà collecté des emails. Si ce n'est pas le cas, il est important de bien calibrer l'offre retenue par rapport à vos besoins en fonction du nombre d'emails que vous avez (ou projetez d'avoir) et de la fréquence d'envoi mensuelle des campagnes. 

2. Définir les objectifs de l'emailing

   Identifiez clairement ce que vous souhaitez atteindre avec votre campagne d'emailing. Nous vous avons donné des exemples d'objectifs plus haut. Cette phase est indispensable pour définir le bon type de contenu, bien choisir sa cible et analyser la performance par rapport à vos objectifs initiaux.

3. Cibler les contacts

   Choisissez la liste (ou les listes) de contact à qui vous allez envoyer la campagne. 

   • Segmentez votre liste d'emails : pour une efficacité maximum, regroupez vos cibles selon les types de campagnes, les types de contact, leurs comportements, etc. Vous pourrez plus facilement analyser les retours, mais aussi concevoir des messages adaptés à chaque liste. C'est un principe marketing de base. 
   • Respectez la législation : prenez en compte le règlement RGPD qui impose des règles strictes sur la manière dont les données personnelles sont collectées, utilisées et protégées.

4. Créer le contenu

   • Soignez le titre : c'est le levier prioritaire pour le taux d'ouverture de vos emails. Il doit donner envie d'ouvrir en suscitant l'intérêt pour le sujet , la curiosité, etc. Attention pour autant de ne pas choisir des titres racoleurs qui pourraient détruire votre réputation.
   • Soignez le contenu, le fond comme la forme. Vos contacts ouvrent vos emails ? Ne les décevez pas ! Offrez-leur un contenu attractif, engageant qui répond à leurs préoccupations, leurs attentes, etc. La forme est aussi importante, car l'email doit donner envie d'être lu. Intégrez des visuels attrayants. Attention aux problèmes de mise en page, d'images floues, etc. 
   • Concevez vos emails pour une lecture sur mobile : optimisez la création technique et graphique de vos messages pour qu'ils soient lisibles sur les appareils mobiles. De très nombreux lecteurs utilisent leur smartphone pour consulter leur messagerie et lire les emails.

5. Réaliser un test

   Assurez-vous du rendu final en réalisant un test. Il est conseillé de l'envoyer à un petit groupe en interne afin de recueillir différents feedbacks. Pour les utilisations plus évoluées, il est possible de réaliser des tests A/B sur un groupe restreint pour évaluer différents titres, contenus, CTA, etc. Cette pratique permet de rendre les campagnes encore plus performantes.

6. Planifier l'envoi

   Planifiez l'envoi de vos emails selon les moments où vos abonnés sont les plus susceptibles d'ouvrir et d'interagir avec vos messages. Apprenez de vos campagnes précédentes. A savoir que certaines plateformes peuvent prendre l'initiative d'envoyer les campagnes à l'heure où chaque contact est le plus réceptif.

7. Analyser les résultats

   Utilisez les fonctionnalités de votre plateforme d'emailing pour suivre des indicateurs tels que 

   • les taux d'ouverture,
   • de clics,
   • de désabonnement
   • de conversion.

   Ces outils analytics sont précieux pour comprendre finement ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, évaluer la performance de votre campagne, donc le Retour Sur Investissement et enfin acquérir de la connaissance et de l'expérience pour les campagnes futures.

Désinscriptions : quelles sont les bonnes pratiques ?

Plusieurs études mettent en avant  la non-pertinence de la newsletter comme cause principale de désabonnement . Il est effectivement évident que si le sujet n'intéresse pas, la conséquence est le retrait de la liste de diffusion. Une attention doit donc être apportée à la qualité du contenu délivré par rapport à la cible. Il est tout à fait inutile de chercher à faire grossir son fichier email à tout prix. La qualité et la pertinence sont des principes à suivre absolument. Un enjeu majeur pour la délivrabilité de vos campagnes d'emailing.

Faciliter les désinscriptions

De la même manière, il est absurde, voire  contre-productif d'essayer de freiner le désabonnement. Vous donnez en plus une mauvaise image de votre entreprise. Travaillez plutôt votre contenu pour séduire de nouveau les désabonnés !

Attention à la fréquence d'envoi

Une autre cause est la pression marketing exercée de par la fréquence d'envoi des emails. Un équilibre est à trouver entre "le trop" et le "trop peu". Le premier engendre la désinscription par exaspération, le second par manque de fidélisation.

Et les inactifs

De nombreuses sociétés mettent en avant leur base d'emails gigantesque. Mais qu'en est-il réellement des contacts actifs ? C'est-à-dire ceux qui vont au moins ouvrir les emails reçus ? Un taux important d'inactif engendre un taux de désabonnement conséquent ! La seule solution est de revoir la qualité de son fichier quitte à désabonner manuellement ceux qui n'interagissent jamais. Sinon attention aux coûts d'envoi et de gestion...

Attention : un taux de désabonnement et/ ou de plainte trop élevé peuvent vous valoir d'être classifié comme spammeur par Google et Yahoo, etc., pour leurs services de messagerie.