Conduire une étude marketing n’est pas chose facile. Pour savoir comment s’y prendre, le mieux est de s’appuyer sur une démarche rigoureuse. Je vous propose une méthode pour structurer votre approche. Vous verrez qu’en procédant ainsi, votre étude de marché deviendra plus facile à mener…
La démarche proposée s’appuie sur 5 grandes étapes :
Identifier le problème et les objectifs
Choisir la méthodologie
Préparer l'étude
Réaliser l’étude terrain
- Analyser les données
Il s’agit d’un plan à bâtir avant de mener votre étude.
Voici un schéma illustrant l’approche :
Voyons maintenant chaque étape plus en détail :
1 - Identifier le problème et les objectifs
Il s’agit de déterminer avec précision le pourquoi de l’étude. Combien d’études sont réalisées sans que les objectifs soient clairement définis…
- L’identification commence la plupart du temps par une question initiale, type : « Pouvons-nous remplacer nos guides touristiques « papiers » par des guides accessibles sur internet ?
Elle place le problème marketing dans sa globalité. Il s’agit de la décision à prendre suite à l’étude.
- Les questions d’étude ont pour objectif de décliner la question initiale en questions de recherche marketing :
En reprenant notre exemple : pour savoir si nous pouvons remplacer nos guides touristiques « papiers » par des guides accessibles sur internet, il nous faut répondre à ces questions :
- Quelle est la réceptibilité de nos clients pour cette nouvelle formule de guide sur internet ?
- Quel prix les clients seraient-ils prêts à payer pour un guide interactif sur Internet ?
- Vient ensuite la phase de définition des informations à rechercher .
Pour chaque question, il nous faut définir les informations qui permettront d’apporter une réponse :
Quelle est la réceptibilité de nos clients pour cette nouvelle formule de guide sur internet :
- Taux accès à internet de nos clients
- Taux d’utilisation d’internet
- Attitudes des clients face à notre nouvelle formule
Quel prix les clients seraient-ils prêts à payer pour un guide interactif sur Internet :
- Habitudes d’achat sur internet de nos clients
- Prix mini - maxi acceptables
…
2 - Choisir la méthodologie
Le point de départ est votre liste de questions. Tout dépend du type d'information à rechercher, mais le plus souvent, vous avez besoin de collecter des données générales sur un secteur, puis des informations plus précises sur votre cible , ses besoins et son comportement d'achat (comment vos clients potentiels achètent, où se rendent-il pour effectuer leurs achats, etc.).
L'étude documentaire vous permet de compiler des données dites "macro économiques", globales sur un secteur. La démarche terrain, quant à elle, vous ouvre les portes d'informations plus précises et surtout plus spécifiques vis-à-vis de votre projet.
Etude documentaire
Taille d'un marché, consommation moyenne, évolution d'un secteur, taux d'équipement, identification des concurrents, législation... Bref. Cette étape vous permet de collecter les données accessibles et générales sur un secteur.
On parle aussi d'études exploratoires
Ces informations vous donnent des ordres de grandeur et facilitent l'estimation du potentiel de votre projet de création d'entreprise. Vous apprenez également quels sont les intervenants sur votre marché : les concurrents, mais aussi les fournisseurs et les clients des clients, si vous êtes en B to B.
De plus, l'étude documentaire vous ouvre les portes à des listes de clients potentiels . Un point de départ pour la partie terrain de votre investigation.
Vos sources :
- INSEE notamment avec le puissant outil ODIL pour une étude d'implantation locale,
- Data.gouv , INED
- les associations professionnelles,
- les mairies,
- les Chambres de Commerce et d'Industrie
- la presse spécialisée,
- les instituts d'études (comme Xerfi ), annuaires...
Etude terrain
Maintenant que vous connaissez mieux vos cibles et que vous êtes armé d'un fichier, vous êtes apte à passer à la phase supérieure en allant à la rencontre de vos futurs clients. Soit physiquement à travers des entretiens en face-à-face , soit par téléphone en administrant un questionnaire.
Le plus souvent, vos rencontres prendront la forme de ce que les professionnels du domaine appellent : étude qualitative. C'est-à-dire que vous allez échanger avec vos clients potentiels de manière informelle, mais tout de même guidé par un plan préétabli. A noter que l'étude quali peut être réalisée avec un groupe de personne.
Lorsqu'il est nécessaire d'obtenir des données plus précises, chiffrées, en définitive répondre à la question "combien ? ", le sondage (ou étude quantitative) sera votre instrument de prédilection.
| Etude qualitative | Etude quantitative |
| Comprendre les comportements des acheteurs, leurs motivations, leurs critères de choix pour proposer le bon produit. | Chiffrer, pondérer évaluer les proportions, le nombre d’acheteurs potentiels. Ces méthodes requièrent une excellente technique. Si vous ne possédez pas ces compétences, faites-vous aider. |
Il est également possible de procéder à une étude comprenant une première phase qualitative et une seconde quantitative. La première servant à élaborer des hypothèses, la seconde à les vérifier ou les chiffrer.
L'observation et le recensement
S'agissant d'un projet de commerce par exemple, l'observation est une étape indispensable, notamment pour étudier votre zone de chalandise .
Compter les passants déambulant devant l'emplacement convoité, observer les heures de fréquentation d'un commerce, localiser les implantations des concurrents, repérer les conditions d'accessibilité (métro, bus)... sont autant d'outils pour aider à valider votre choix.
Etude internet
Pour des projets liés à internet - mais pas seulement (c'est le cas pour une large clientèle potentielle avec des profils fort différents), il est facile et peu coûteux (à relativiser : voir plus loin) de réaliser une enquête sur internet. Il s'agit d'une enquête généralement quantitative.
Il vous faudra tout de même soit vous procurer une liste d'emails pour inviter des contacts potentiels à répondre à un questionnaire sur le web, soit vous rapprocher du propriétaire d'un site internet possédant un trafic suffisamment élevé et pertinent vis-à-vis de votre projet afin d'administrer votre sondage. A moins que vous ne soyez déjà propriétaire d'un site suffisamment populaire et en adéquation avec votre cible pour mener vos investigations...
Autre solution : solliciter et interroger vos contacts sur vos réseaux sociaux .Il existe une foule d'outils pour ces enquêtes en ligne comme surveymonkey .
Regarder également du côté des plateformes en ligne proposant des études qui reposent sur des panels d'internautes , pour un prix raisonnable. Ces sites permettent généralement de consulter des enquêtes déjà réalisées pour un coût modique. Exemple : Creatests, Adocta, etc.
La source d’information correspond pour les études terrain au type de population interrogée. Exemple : on va interroger nos clients, les prospects, réaliser l’étude au niveau national… Ces données seront affinées lors de l’étape suivante.
Cette démarche est également valable pour une étude documentaire : la source ou les sources d’information seraient par exemple les études publiées que le chargé d’étude pourrait utiliser.
3 - Préparer l'étude
Pour établir un plan d'étude, plusieurs travaux préparatoires sont à mener :
- Étude qualitative
- Concevoir un guide avec des questions ouvertes pour des entretiens approfondis en face-à-face. Il s'agit pour l'interviewer de resté focalisé sur le répondant.
- Choisir les participants interrogés représentatifs du segment étudié.
- Définir les lieux, les horaires et préparer les outils d'enregistrement des entretiens.
- Recruter des interviewers expérimentés capables de conduire des entretiens qualitatifs efficacement.
- Étude quantitative
- Rédiger la structure du questionnaire avec des questions principalement fermées (choix multiple, échelles de Likert). L'objectif est ici d'obtenir une réponse rapide.
- Déterminer la structure et la taille de l’échantillon pour assurer la représentativité statistique. Voir plus bas pour en savoir plus sur l'échantillonnage.
- Choisir les interviewés. Procéder au tirage de ceux qui vont être interrogés.
- Planifier les modalités de collecte (en ligne, par téléphone).
- Mobiliser des enquêteurs expérimentés et prévoir une formation pour garantir la fiabilité des réponses.
- Définir les traitements qui seront réalisés pour analyser les données recueillies.
- Étude documentaire
- Identifier et évaluer les sources secondaires pertinentes (rapports, articles).
- Étude en deux phases : qualitative puis quantitative
- Intégrer les questionnaires et les guides d'entretien.
- Combiner des techniques quantitatives et qualitatives pour sélectionner les participants.
- Préparer un plan pour analyser les données quantitatives et qualitatives ensemble.
- Constituer une équipe composée de spécialistes en méthodes quantitatives et qualitatives pour une analyse cohérente.
- Observation
- Établir les comportements ou phénomènes à observer.
- Sélectionner les lieux et moments les plus pertinents pour l'observation.
- Former les observateurs pour qu'ils comprennent bien les critères d'observation.
Note : Assurez-vous de boucler sur les questions initiales de l’étude pour garantir la pertinence des analyses.
Focus sur l'échantillonnage
Une fois les sources d’information sélectionnées, il nous faut définir précisément la population de référence (ou population cible ou encore population mère) . La population de référence représente l'ensemble de tous les éléments concernés par la problématique, objet de l'étude. 
Comme dans la majorité des cas, il est impossible d'interroger l'ensemble des individus constituant la population mère, le chargé d'étude extrait un sous-ensemble, appelé échantillon, dans le but d'obtenir l'information recherchée, pour un coût moindre, un délai correct, et un déploiement de moyens raisonnable.
Pour que les résultats soient extrapolables à l'ensemble de la population, l'échantillon doit être représentatif de celle-ci. De même que la qualité de constitution du sous-ensemble retenu influence la précision des résultats.
Dans le cas de population de faible taille, il est possible de mener une enquête exhaustive (tous les éléments sont interrogés), il s'agit d'un recensement.
Exemples de population mère :
- Dans le domaine du B to B , pour un fabricant de machines de production dans le secteur de l'automobile, l'univers correspond aux constructeurs automobiles.
- En B to C, pour étude portant sur un nouveau smartphone à destination des adolescents, la population de référence peut être les jeunes gens, garçons et filles, âges de 14 à 18 ans.
La phase suivante est de définir la méthode (méthode de tirage des individus) et les critères d’échantillonnage. Cela dépend bien sûr du type d’enquête : quantitative ou qualitative. Exemple : pour les installateurs, la taille de l'effectif de l’entreprise sera un critère d’échantillonnage.
Enfin, il nous faut définir la taille de l’échantillon.
Elle est fonction du type d'étude (qualitative ou quantitative) et de la technique d'enquête utilisée.
Il existe deux types de méthodes d'échantillonnage :
- L'échantillonnage aléatoire (ou probabiliste) : il repose sur une sélection probabiliste de l’échantillon (tirage aléatoire). Il est représentatif de la population mère, les résultats peuvent être extrapolés. La taille de l'échantillon dépend principalement du niveau de confiance recherché et de la marge d’erreur cible.
- l'échantillonnage non aléatoire (empirique comme la méthode des quotas). C’est une sélection subjective de l’échantillon.
A la fin de cette étape, nous sommes en mesure de bâtir notre échantillon.
4 - Réaliser l’étude terrain
Une fois la préparation réalisée vient l'étape concrète de réalisation de l'étude. Voici les points essentiels pour chaque type d'étude :
- Étude qualitative
- Réaliser les entretiens en face à face selon l'emploi du temps défini.
- Assurer l'enregistrement des entretiens pour une analyse approfondie.
- Étude quantitative
- Mettre à disposition les questionnaires en ligne ou les administrer par téléphone, selon le plan établi.
- Superviser le travail des enquêteurs pour assurer la cohérence des réponses, la saisie correcte des données pour détecter d'éventuelles. erreurs.
- Étude documentaire
- Rassembler les documents et sources d'information secondaires nécessaires.
- Classer les informations collectées par thème ou par pertinence.
- Étude en deux phases : qualitative puis quantitative
- Commencer par les entretiens qualitatifs pour explorer les sujets en profondeur pour générer des hypothèses.
- Dans une seconde phase, administrer les questionnaires quantitatifs pour valider les hypothèses.
- Observation
- Observer les comportements dans les lieux et aux moments choisis.
- Noter les observations de manière systématique pour éviter les biais.
5 - Analyser les données
Il est important de définir au préalable les traitements qui vont être opérés sur les données (croisement de variables, liste des tri…) , puis les analyses menées.
Il est indispensable de « boucler » sur les questions d’études et sur la question initiale pour s’assurer de la pertinence et de l’exhaustivité des analyses. C’est toute la richesse de la démarche : concevoir une étude cohérente en se posant les bonnes questions, en utilisant les bonnes méthodologies et en réalisant les bonnes analyses.
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