Quelles que soit les approches et pratiques des entreprises, l'idée est toujours la même : analyser, planifier, agir et suivre. La phase de réflexion marketing étant scindée en deux : l'étude de marché et la définition de la stratégie.
La démarche marketing se compose de 5 étapes
Analyse marketing
L’idée est de recueillir un maximum d’informations sur vos marchés : clients, prospects, consommateurs, concurrents (sociétés, produits, tactiques et stratégies commerciales…), fournisseurs… mais aussi les tendances économiques, juridiques, sociétales, environnementales... Soit les composantes du micro-environnement et du macro-environnement.
Une fois les données décortiquées, interprétées et mises en perspective avec les caractéristiques internes, vient le temps de l’analyse afin de faire ressortir les axes forts : un marché potentiel sous-exploité, une menace concurrentielle se faisant de plus en plus précise, des opportunités saillantes sur des produits non commercialisés, etc. Cette étape donne ainsi une photographie de la situation actuelle.
Votre outil de prédilection : la matrice SWOT
Définition de la stratégie marketing
Une fois que les informations du marché ont été disséquées et analysées en profondeur, il faut réfléchir aux réponses qu’il est possible d’apporter. La meilleure façon de procéder est de reprendre chaque axe fort et d'intégrer de nouveau la dimension interne. Concrètement, déterminez comment aborder chaque sujet au regard de vos forces et de vos faiblesses.
Par exemple, un nouveau marché potentiel a été détecté. Il est alors pertinent de se poser les questions suivantes :
- Comment votre entreprise peut-elle exploiter cette opportunité avec ses moyens actuels : produit, force de vente… ?
- Quelles adaptations doit-elle apporter à son produit pour être concurrentielle ?
- Doit-elle enrichir sa gamme avec d’autres produits qu’elle pourrait distribuer ?
- Doit-elle apporter de nouveaux services à ses clients ?
- Quels sont les investissements à consentir ?
Bref, un grand nombre d’interrogations pour explorer, le plus exhaustivement possible, toutes les dimensions du sujet.
Choix des priorités, des buts et objectifs marketing
Arrivés à cette étape, vous possédez toutes les informations pour décider. Vous devez statuer sur les options stratégiques à retenir en fonction de vos aspirations personnelles et du potentiel de votre affaire : technique, financier, commercial, humain. Fixez alors les buts et objectifs.
Ce qui revient à fixer où vous voulez aller.
Finalisation de la stratégie
Il ne reste alors plus qu’à élaborer un ensemble d’actions planifiées et budgétées avec les effets attendus en cohérence avec les objectifs fixés. Il s'agit de votre stratégie pour atteindre le but fixé.
Planification des actions marketing
A ce stade de la démarche, il est temps de mettre en œuvre les actions accompagnant les choix effectués. Ces actions sont principalement de deux ordres : marketing et commercial.
Concernant l’aspect marketing, les actions peuvent porter sur un ou plusieurs axes du mix, hormis la distribution, traitée dans le commercial :
- Produit : développer une nouvelle offre, apporter des modifications à une gamme existante, commercialiser des produits d’un autre fournisseur…
- Communication : réaliser une nouvelle plaquette, insérer des encarts publicitaires dans un magazine spécialisé, créer un nouveau site internet…
- Prix : adopter une stratégie agressive sur un segment donné, face à certains concurrents… Peut-être même, remonter vos prix pour des clients non rentables !
L'outil central de cette étape est le plan marketing.
Le volet commercial se matérialise par la définition des cibles clients sur lesquelles vous focaliser ainsi que sur les outils supports. Il peut s’agir également d’actions plus lourdes. Par exemple, déclencher le recrutement d’un nouveau vendeur ou recourir à un agent commercial. Là aussi, la rédaction d'un plan d'action commercial est recommandée.
Mise en place des actions
Les plans étant ficelés, la phase opérationnelle prend le relais. On lance les différentes actions : formation, campagnes publicitaires, etc. La planification facilite l'organisation en définissant qui doit faire quoi et quand.
Suivi et veille
Une fois que les actions sont en cours, l’entreprise a tout intérêt à suivre leur bonne exécution.
Votre outil de prédilection ici est le fameux tableau de bord .
L’intérêt principal est de pouvoir ajuster - voire arrêter - une action si les résultats escomptés ne sont pas là. Tout est question d’appréciation. Le monde parfait n’existe pas et les choix - ou leur mise en œuvre - peuvent être mal calibrés. Aussi, pourquoi vous priver d’un outil permettant de réagir avant de foncer droit dans le mur ?
Cette phase est également l'occasion d'enrichir vos connaissances des marchés, de leurs réponses à vos actions marketing, du comportement de vos clients ou de vos concurrents... Des informations qui viennent enrichir vos prochaines analyses, début d'un nouveau cycle.
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