Comment fixer vos prix de vente ?

Les paramètres à prendre en compte sont nombreux. Chaque décision pèse sur le bénéfice, à la hausse ou à la baisse. Augmenter ses tarifs de quelques % sans conséquence sur les volumes, impacte fortement le résultat comptable. Un levier formidable pour augmenter vos profits ! Comment procéder alors pour fixer un tarif compétitif qui maximisera votre marge en fonction de vos objectifs ? Nous vous proposons une démarche afin de vous aider dans cette tâche.

Définition du prix vu par le consommateur

L'acheteur attribue une valeur à un produit ou service au regard de sa capacité à combler son besoin. Plus cette valeur rapportée au coût payé est élevée, plus l'acheteur est susceptible de passer à l'acte d'achat. Le ratio :

Valeur perçue/Coût payé

est très important à connaître. Il permet de bien comprendre que vous pouvez agir aussi bien au niveau de la valeur de votre offre (services, bénéfices...) qu'à celui de la communication de cette valeur (il s'agit de la valeur perçue) et du prix de vente. L'objectif étant de maximiser ce ratio.

Méthode de fixation d'un prix de vente

Pour établir vos tarifs, plusieurs méthodes sont à votre disposition. Il est possible de les regrouper en 3 grandes familles en se basant sur :

• le coût de revient + un pourcentage de marge
• le montant que le client est disposé à payer (pratiqué sur certains marchés, notamment le prêt-à-porter, le prix de vente fixe un coût de revient cible. En boutique, il suffit de multiplier le coût d'achat par un coefficient pour obtenir le tarif)
• les tarifs de la concurrence

Attention la politique tarifaire n'est qu'un élément de la stratégie de vente, le positionnement produit, l'équipe de vente, le réseau de distribution, etc. sont tout autant de paramètres à prendre en considération. 

En réalité, pour une démarche complète, nous conseillons de combiner ces 3 approches.

La démarche en 5 étapes

1 - Déterminez votre stratégie marketing

Votre stratégie est un point de départ incontournable pour la suite du processus. Si votre objectif est d'inonder rapidement votre marché ou dissuader de nouveaux entrants potentiels, votre politique tarifaire sera sans doute agressive. Si, au contraire, votre but est de maximiser vos profits, vous allez rechercher des marges plus confortables, avec des tarifs en conséquence. 

Vos réflexions marketing aboutiront sur la sélection d'un ou plusieurs segments , un ciblage (à qui vous allez vendre à l'intérieur de chaque segment ) et un positionnement (apparaître comme le leader ? Comme spécialiste ? etc). Cette démarche vous donnera des indications précises pour fixer des tarifs de vente en cohérence avec votre stratégie.

A noter que si vous avez élaboré un business plan , vous avez déjà à ce stade, une idée des tarifs que vous allez pratiquer.

2 - Étudiez le montant que vos clients potentiels sont prêts à payer

Ce type d'étude est délicat à mener . En effet, il convient de rester vigilant quand il s'agit de demander à quel montant un client potentiel achèterait un produit. La raison est simple : sa réponse n'a aucune conséquence pour lui. Aucun impact ! Toutefois il existe des techniques pour minimiser ces biais.

Certains mènent des analyses en interrogeant plusieurs personnes appartenant à leur cible . L'avantage est de connaître les ressorts de leurs comportements d'achats et déterminer au final les éléments qui constituent la valeur du produit étudié. Mis en rapport avec des hypothèses de tarification, les informations obtenues livrent de précieux enseignements pour affiner vos tarifs.

Si vous ne l'avez pas fait lors de l'élaboration de votre démarche marketing, estimez les quantités vendues, soit le potentiel du marché en volume.

Si vous rencontrez des difficultés pour obtenir les prix de vente et les volumes directement à partir de la demande, tournez-vous vers l'offre en analysant les tarifs et politiques commerciales de vos concurrents (voir l'étape suivante). 

3 - Relevez les prix pratiqués par vos concurrents

Le prix du marché s'établit au regard des pratiques de l'ensemble des compétiteurs présents. Listez-les et analysez leur positionnement en termes d'offre et de tarifs.  

Pour être compétitif, à tarif et positionnement égal, votre offre doit posséder plus de valeur  que celle de vos concurrents aux yeux de vos prospects.  

4 - Estimez le coût de revient

Commençons par une équation fondamentale : votre chiffre d'affaires doit couvrir vos charges .

Le calcul du coût de revient est une étape indispensable pour connaître votre marge... de manœuvre. Cette opération technique requiert la prise en compte de tous les types de charges. Pour ce faire, plusieurs méthodes sont possibles : le calcul du seuil de rentabilité en prenant en compte les charges fixes et variables, les méthodes analytiques distinguant les coûts directs et les coûts indirects, la méthode ABC, etc. Nous vous invitons à consulter notre comparatif complet des méthodes de calcul de coûts .

D'une manière générale, vous prenez en compte :

• le coût d'achat des marchandises ou des matières premières
• les autres frais liés à l'activité
• les charges de personnel
• les charges financières liées au remboursement d’emprunt
• les amortissements des machines
• ...

Toute la difficulté réside dans l'affectation de coûts généraux non directement imputables au produit ou service sur lequel vous travaillez (les coûts indirects). Cette répartition nécessite d'obtenir le volume des pièces vendues. Vous comprendrez que la ventilation d'une charge fixe sur 1000 pièces n'a pas la même conséquence que sur 100 000 pièces. Vous ne pouvez donc pas vous affranchir de l'estimation de la demande réalisée précédemment, en déduisant la part en volume que vous prévoyez de conquérir.  

5 - Calculez le juste prix

Selon votre stratégie, votre positionnement et votre offre :

• déterminez le tarif idéal en fonction de la demande des clients et de l'offre concurrentielle .
• Après cette évaluation, vérifier que le coût de revient est couvert et simulez les impacts sur votre marge. Idéalement, vous avez face à vous un tableau Excel sur lequel il vous suffit de saisir un tarif et le résultat se calcule automatiquement.
• Si le montant ciblé est trop bas, revoyez-le à la hausse et refaites votre simulation.

Et ainsi de suite jusqu'à trouver le meilleur compromis entre tarif de vente et couverture des coûts.

Risques associés à l'élaboration des tarifs 

Risques d'un prix de vente trop haut

Etes-vous certain que les bénéfices de vos produits apportent une plus-value justifiant un montant plus élevé que celui du marché ?

2 possibilités : soit dans la tête du client votre offre ne vaut pas ce que vous en demandez, soit - toujours selon la perception du marché - vos produits et services ne sont pas surestimés, mais le client potentiel, pour la fonction demandée, n'est pas prêt à mettre ce montant. Dans le pire des cas, les 2 sont réunis. Résultat : les ventes ne sont pas à la hauteur de vos prévisions.

Risques d'un prix de vente trop bas

Plusieurs menaces pèsent sur vos affaires lorsque les tarifs pratiqués sont trop bas.

Le premier est économique

Avec une marge plus faible que celle de votre concurrence, êtes-vous sûr de pouvoir faire face au financement du développement de votre offre pour maintenir vos profits sur le long terme ?

Le second est marketing

Les produits "pas chers" sont associés à des produits de faible qualité. Le risque encouru à moyen terme est de voir votre image de marque se dégrader dans l'esprit des consommateurs. Il existe un autre effet pervers... Adopter une politique commerciale trop agressive risque de déclencher une guerre tarifaire , venant encore dégrader votre marge.