Comment lancer un nouveau produit (ou service) ?

Enjeux de la commercialisation d'un nouveau produit

Une entreprise qui ne sort pas régulièrement de nouveaux produits est une entreprise qui se meurt... Elle s'expose à des vulnérabilités à plus au moins long terme. Dans le monde compétitif d'aujourd'hui, toute organisation se doit de renouveler régulièrement ses gammes de produits et de services pour faire face à la concurrence , répondre aux nouvelles attentes de ses clients et se différencier à leurs yeux. 

Apporter du renouveau requiert une gestion hors pair afin de réussir ses lancements . Ainsi, beaucoup de questions sont à explorer :

Quelle période retenir pour un lancement optimal ? Auprès de quelles cibles : clients récurrents, prospects... ? Faut-il opter pour une diffusion massive ou plutôt sélective ? Quel canal de distribution privilégier ? Quels moyens de promotions utiliser ? Quels sont les médias pertinents ? Quelles formations dispenser et à qui ? Quel budget pour monter les opérations ? La liste n'est pas exhaustive...

Nous pourrions évoquer encore de nombreuses autres interrogations ! Le sujet est assez vaste, voire complexe.

A travers ce dossier, nous allons apporter des repères méthodologiques et quelques conseils pratiques afin que les lancements de vos offres soient couronnés de succès.

Processus de conception de nouveaux produits : la phase de lancement sur le marché

Nous traiterons ici exclusivement de la phase post création. Nous n'aborderons pas les questions d'innovation, tests de concept et d’industrialisation. Nous nous positionnons en fin de processus, une fois que le nouveau produit ou service est totalement conçu (d'un point de vue technique et marketing) et prêt à être lancé sur le marché.

A ce stade, la stratégie est définie. Ce qui signifie que le positionnement a été choisi après avoir segmenté le marché et ciblé un (ou des ) groupe(s) de clients potentiels . Toute la phase d'analyse est terminée. Par conséquent, la prochaine étape est la commercialisation du nouveau produit.

Réflexions préalables - Les points à travailler pour préparer le lancement

Rappel de la stratégie marketing

Avant de commercialiser votre nouvelle offre, une préparation minutieuse est indispensable . Cette phase débute par un rappel des éléments phares de la stratégie marketing : 

• Quel est le marché de référence ?
• Quelles sont les offres concurrentes ?
• Quels sont les segments visés et les cibles retenues ? Quelles sont leurs caractéristiques ?
• Quel est le positionnement adopté ? Quel est le bénéfice client ?
• Quelles sont les décisions stratégiques prises au niveau du mix marketing : prix / produit / distribution / promotion ?

Fort de ces informations, il vous sera possible de construire les actions marketing et commerciales pertinentes pour lancer vos derniers produits et services.

Néanmoins, avant de concevoir le plan d'action, il est opportun de déterminer la tactique que vous allez employer . 

Décisions tactiques

1.  Quelle cible pour le lancement ? 

   Philip Kotler explique dans son ouvrage (Marketing Management) que la cible idéale présente les caractéristiques suivantes :

   nécessite un faible coût pour atteindre les clients potentiels de la cible

   composée majoritairement d'utilisateurs réguliers

   enclins à propager de l'information par le bouche à oreille et comprenant des leaders d'opinion -> pour construire un relais naturel, qu'il soit écrit (articles) ou bien oral (bouche à oreille).

   capacité à adopter facilement les innovations

   En parallèle, il est utile de définir quelles zones géographiques seront retenues. Faut-il vous focaliser sur une région ? Sur un territoire entier ? etc.

   Le but est de choisir une cible très réceptive à votre nouvelle offre pour en minimiser les coûts de commercialisation et en augmenter l'impact .

2.  Choix de la période de mise sur le marché

   Autre décision importante : l'espace temporel choisi pour commercialiser votre nouvelle offre. Un élément fondamental. De nombreux paramètres sont ici à prendre en compte :

   saisonnalité des ventes

   manœuvres de la concurrence

   position dans le cycle de vie de vos autres produits

   calendrier des actions planifiées pour les autres produits

   charge de la force de vente

Périmètre budgétaire

Avant de monter quelque action que ce soit, il est impératif de fixer l'enveloppe budgétaire globale allouée à votre opération marketing  (si cela n'a pas été fait dans la stratégie).

Si des ajustements budgétaires sont possibles, n'hésitez pas à reboucler une fois les actions identifiées.

Objectifs globaux et choix des indicateurs

Élaborez un système de mesure dont la fonction est de vérifier si votre lancement est réussi ou non . Par exemple, atteindre en 6 mois une contribution de 10% de votre nouveau produit au chiffre d'affaires total.

Dans le cas d'un lancement test (sur un périmètre client ou prospect réduit) , les indicateurs sont précieux pour décider d'étendre ou non la commercialisation . Les conclusions peuvent également révéler la nécessité d'apporter des aménagements techniques ou marketing au produit ou service en question. Ou bien encore de mener de nouvelles actions...

Construction du plan de lancement

Questions à se poser pour planifier la mise sur marché de nouveaux produits ou services :

1.  "Quoi ?" - Choix des actions

   Suite au périmètre retenu pour le lancement, vous déterminez à ce stade concrètement les actions à mettre en oeuvre afin d'atteindre vos objectifs. Par exemple : "Communiquer sur l'événement via des revues spécialisées, communément lues par votre cible", "focaliser votre force de vente pour présenter ces nouveautés"... Ces actions peuvent être de différentes natures :

   • promotion par la force de vente, par les distributeurs
   • communication et publicité (internet et autres médias)
   • marketing direct
   • foires et salons professionnels, etc.

   Vous pouvez vous appuyer sur le concept de marketing-mix. Il regroupe l'ensemble des leviers d'action à disposition du service marketing afin de mettre en oeuvre sa politique. Les spécialistes parlent également des 4 P - en Anglais : Product - Price - Place - Promotion soit les équivalents en langue française : produit - prix - distribution - promotion. Si cette approche présente de nombreuses limites, elle a l'avantage de permettre de structurer ses actions.

    "Combien ? " - Objectifs et budget

   Il s'agit ici des objectifs fixés pour chaque action . Le but est de s'assurer que les opérations ont été efficaces. Concrètement que les objectifs ont été atteints. Si ce qui a été prévu a été réalisé et que malgré cela, le lancement est un échec, la faute est imputable à un mauvais choix des actions et non à une conduite défaillante de celles-ci. Pour vous assurer la maîtrise de l’exécution, vous pouvez (devez...) mettre en place des indicateurs de pilotage. Nous aborderons ce point dans la partie suivante. Une fois les ambitions clarifiées, fixez un budget par action et vérifiez le respect de l'enveloppe globale.    

    "Comment ?" - Description des actions

   On aborde le montage des actions à mener dans le cadre de votre tactique . A noter que chaque action se décline en tâches - telles que la formation des vendeurs, la rédaction d'argumentaires pour les commerciaux et pour vos distributeurs, la création d'échantillons, la préparation du plan de communication et ses incontournables : objectifs de com, sélection de l'audience, adoption d'un positionnement..., etc. Détailler ces tâches facilite la maîtrise et le pilotage du plan.

     "Quand ? " et  "Qui" - Planification des actions

   Vient ensuite la planification des opérations, des tâches associées avec les responsables et acteurs en face. Vous vous assurerez ainsi de la disponibilité des moyens.

 

Une fois ce stade atteint, il vous sera nécessaire de réaliser une deuxième passe budgétaire pour vérifier que tout cadre.

 Quelques conseils additionnels  :

• Bien réfléchir au prix fixé et aux conséquences sur les gammes actuelles.
• Créer l'événement en communiquant différemment de la façon dont vous le faites habituellement. Vos cibles doivent sentir qu'il se passe quelque chose d'extraordinaire.
• Ne pas hésiter à distribuer des échantillons. 

Mise en oeuvre et Pilotage du lancement

Une fois la préparation achevée, il est temps de passer au côté opérationnel du lancement . 

Pour piloter efficacement les actions, munissez-vous d'un tableau de bord . En voici un exemple :

 

 

• Action : description sommaire de l'action. Ce tableau concerne aussi bien les opérations en externe qu'en interne (notamment les formations dispensées aux commerciaux). Pour améliorer le tableau de suivi, il est possible de rajouter une colonne indiquant la portée de l'action.
• Objectif chiffré : rappel de la mesure de succès
• Responsable : la personne en charge du management de l'action
• Date de début : date de lancement de l'action 
• Date de fin : date d’achèvement de l'action
• Indicateur de pilotage : pour vous assurer du bon déroulement des opérations et pouvoir rectifier si nécessaire
• Résultat : une fois l'action terminée, notez le réalisé au regard de l'objectif chiffré fixé
• Commentaires : ajoutez toute information utile : justifications, difficultés rencontrées, pistes de progrès... Ces détails seront précieux pour votre analyse post campagne.

Équipé d'un tel outil, il vous est alors possible de coordonner les tâches avec efficacité et suivre rapidement l'avancée des actions. N'oubliez pas les indicateurs de pilotage (ou de succès) pour rester dans les "rails". Chaque action doit posséder ses propres mesures pour un pilotage optimal et pertinent.

Suivi des actions

Le lancement terminé, la phase de pilotage débute.

Un premier point est de savoir si l'objectif initial a été atteint. C'est à dire si le lancement est réussi. Souvenez-vous : lors de la phase de préparation, nous avions insisté sur l'importance de définir une mesure pour valider la réussite du plan...

En cas d'échec ou de résultat très en-deçà des espérances, vous devez identifier les raisons à l'origine de cette faillite. Dans le meilleur des cas, une action a été mal choisie ou mal menée. Dans le pire, le produit tel qu'il a été prévu, conçu et fabriqué, ne correspond pas tout à fait aux attentes des cibles. Des décisions seront alors à prendre !

Si le lancement a donné satisfaction, les nouveautés pourront intégrer le cycle de vie normale des produits composant l'offre de votre entreprise.