Qu'est-ce que la copy strategy ? Que contient-elle ?

Copy strategy, de quoi parle-t-on ?

La copy strategy forme  la base du contrat passé entre l'agence de publicité et l'annonceur. Il sert de guide pour assurer la cohérence du message et son alignement avec les objectifs de la marque. Ce document permet également d'évaluer la qualité du travail de création. 

Il représente une étape indispensable pour une assurer l'efficacité d'une campagne de communication. Construit autour du bénéfice client, il souligne les attributs à mettre en avant dans les messages communiqués. 

De plus, il est le garant du respect de l'identité de la marque .

Quel est le contenu d'une copy strategy ?

Contexte

Cette première partie décrit des éléments principaux de contexte à connaître décrits dans la stratégie de communication. Exemple : pourquoi cette campagne, la situation de l'entreprise dans son marché, les concurrents en place...

Objectifs de communication

Ces objectifs visent à clarifier ce que l'entreprise souhaite accomplir avec sa communication.

Ces objectifs se classent selon 3 registres :

• Faire connaître : il s'agit d'améliorer la notoriété d'un produit ou d'une marque. Exemple : un food truck local veut se faire connaître dans son quartier.
• Faire aimer : l'objectif est ici de créer un ressenti positif avec la marque. Exemple : l'objectif d'un salon de coiffure est de fidéliser ses clients et attirer de nouveaux adeptes en s'appuyant sur l'expérience positive vécue. 
• Faire agir : il s'agit là de déclencher une action commerciale concrète, comme un achat. Exemple : une petite librairie indépendante veut inciter ses clients à augmenter leur panier d'achat.

Cible

Il s'agit de préciser avec exactitude, dans cette partie, à qui s'adresse la campagne, c'est-à-dire qui va être l'objet de la communication ?

Pour comprendre comme la cible est définie, lister les critères de ciblage retenus. Exemples :

• démographiques (âge, sexe, revenu, etc.), 
• psychographiques (style de vie, valeurs, opinions, etc.) 
• comportementales (habitudes d'achat, fidélité, etc.)

La connaissance précise d'une cible permet de lui adresser des messages percutants qui renforcent l'engagement.

Positionnement du produit

Cela revient à définir l'identité unique du produit sur son marché. Pour cela, souligner comment le produit (ou l'offre) se distingue de ceux des concurrents. Et, très important, comment la clientèle perçoit cette différenciation.

Exemple : une marque de yaourts biologiques se distingue sur le marché par sa fabrication locale et l'utilisation de lait provenant d'élevages respectueux de l'environnement. Contrairement à ses concurrents, elle met en avant un processus de production zéro déchet et un engagement à soutenir les petits producteurs locaux. Cette différenciation est perçue par les clients comme une garantie de qualité supérieure et d'éthique, renforçant leur fidélité et leur préférence pour le produit par rapport aux alternatives industrielles plus standards.

Pour rappel, un positionnement efficace doit être :

• clair
• pertinent
• cohérent avec le positionnement global de la marque

Ce positionnement englobe un certain nombre d'attributs comme :

• l'identification des avantages clés du produit
• des particularités fonctionnelles
• des aspects émotionnels

D'une manière générale, le positionnement décrit comment le produit répond à un besoin spécifique des clients.

Promesse

La promesse est le cœur du message publicitaire. Elle représente l'engagement principal de la marque envers le consommateur. Soit ce que le produit ou service peut offrir de façon unique ou distinctive (avantage clé ou valeur ajoutée).

Une promesse crédible et efficace : 

• correspond aux attentes du public.
• résout un problème spécifique du consommateur ou lui apporte une satisfaction particulière (au niveau émotionnel ou fonctionnel).
• est exprimée de manière claire et convaincante.

Preuve

La preuve dans une copy strategy est l'élément qui vient soutenir et crédibiliser la promesse. On parle aussi de justification. Elle permet de démontrer que ce que promet la marque est réel et réalisable.

La preuve peut prendre différentes formes :

• données techniques,
• témoignages clients,
• résultats d'études
• certifications
• prix et récompenses obtenus,

La finalité de la preuve est de convaincre le consommateur en fournissant des éléments tangibles qui renforcent la confiance dans la promesse du produit.

Bénéfice consommateur

C'est ce que le client retire concrètement du produit ou du service (d'où le mot "bénéfice"), en termes d'avantages tangibles (gain de temps, confort, économies) ou émotionnels (satisfaction, sécurité, fierté).

Il est important que le créatif connaisse le bénéfice consommateur. Il pourra ainsi concevoir le message en reliant directement le produit aux besoins et désirs du consommateur. La promesse sera alors plus attractive et plus convaincante.

Ton et atmosphère 

Le ton et l'atmosphère de la communication marketing définissent l'ambiance générale, l'univers de la marque qui influencent la manière dont le message est délivré.

Il est question :

• du choix des mots,
• du style visuel,
• l'utilisation d'une identité sonore
• etc.

La tonalité employée "habille" le message que l'on veut passer - exemple : un ton humoristique peut être choisi pour rendre une marque plus accessible, tandis qu'un ton sérieux peut renforcer l'image de fiabilité et de professionnalisme.

Il est important que ce ton soit en cohérence avec l'image de marque et les attentes de la cible.

Les contraintes

Les limitations susceptibles d'influencer la création du message publicitaire sont portées à la connaissance de l'agence de communication

Exemples :

• Contraintes budgétaires : pour calibrer l'ampleur de l'action.
• Contraintes de temps : par exemple pour produire du contenu ou bien connaître les fenêtres d'actions liées à la saisonnalité des ventes.
• Contraintes culturelles : certaines références ou symboles peuvent ne pas être appropriés pour publics ou marchés.
• Contraintes environnementales : engagement à utiliser des matériaux écologiques. 

Ces contraintes sont à prendre en compte pour éviter des sanctions et optimiser l'efficacité du message.

Exemple de copy strategy

Cet exemple concerne une entreprise artisanale de boulangerie.

Voici un autre exemple dans le domaine du média internet

Il s'agit d'une agence de communication spécialisée dans le conseil en marketing digital :

• Contexte

  L'objectif de l'entreprise est de se positionner comme un acteur clé dans le conseil en communication digitale, en aidant les PME à améliorer leur image et à piloter leurs actions de communication sur le web et les médias sociaux. Même si elle commence à être connue, il lui reste du chemin à faire. La concurrence sur le marché du webmarketing est forte, une stratégie de communication adaptée et créative est nécessaire pour se différencier. 

• Objectifs de communication

  Les objectifs s'inscrivent dans les 3 dimensions suivantes :

  Faire connaître : augmenter la notoriété de l’entreprise dans les secteurs cibles via des campagnes publicitaires sur différents supports de communication digitaux.

  Faire aimer : construire une image institutionnelle solide en proposant une communication visuelle engageante.

  Faire agir : générer des prospects qualifiés grâce à des leviers comme le SEO et l’inbound marketing.

• Cible

  PME en phase de croissance et startups cherchant à tirer profit du web pour améliorer leur percée sur leur marché. Elles visent à maximiser leur retour sur investissement en mettant en place des stratégies de communication innovantes et efficaces sur les médias en ligne.

• Positionnement

  Une agence de conseil, experte en communication digitale, spécialisée dans l’accompagnement des PME. Elle offre des solutions sur mesure pour améliorer leur e-réputation, leur branding, et leur présence sur le web et les médias sociaux.

• Promesse

  "Des stratégies digitales personnalisées pour maximiser votre impact et atteindre vos objectifs de communication."

• Preuve

  Études de cas et témoignages démontrant le succès de ses accompagnements clients, certifications Google en référencement naturel.

• Bénéfice consommateur

  Un accompagnement sur-mesure qui améliore la visibilité en ligne, renforce l’identité visuelle, et augmente l’engagement des publics cibles sur les différents canaux de communication digitaux

• Ton et atmosphère

  Professionnel, inspirant confiance, tout en restant accessible et moderne pour attirer l’attention des prospects et créer une communication relationnelle forte.

• Contraintes

  Budget serré