Décrypter les comportements des clients

Cette attitude est composée de 3 dimensions :

Cognitive :  elle concerne les éléments relatifs à la connaissance qu'il  peut avoir face à un stimulus. En prenant l'exemple de l'attitude d'un consommateur face à un produit, nous pouvons dire que cette grandeur correspond à ce qu'il sait de ce produit.

Affective  : nous pouvons classer ici tous les éléments dus à l'émotion. Soit dans notre exemple : comment le consommateur est-il séduit par le produit ?

Conative :  c'est ce que l'on appelle la prédisposition à  l'action. Elle annonce un acte de comportement : le consommateur est-il prêt à acheter ?

Liens entre attitudes et attentes 

Les attentes correspondent à un désir. Elles peuvent être classifiées dans la dimension affective des attitudes.

Liens entre attitudes et comportements

Le comportement donc l'acte, est consécutif à une attitude : nous pensions par rapport à notre croyance que cette situation est favorable, nous allons donc agir. Nous retrouvons les 3 composantes décrites plus haut. L'action résultante étant le comportement.

Processus de prise de décision

Dans un processus classique, le consommateur passe par les phases suivantes :

reconnaissance d’un besoin,

recherche d’informations,

évaluation des possibilités,

acte d’achat,

évaluation des conséquences après l’achat.

Les socio-styles

Le comportement des consommateurs est influencé par de nombreux facteurs provenant de leur environnement ou bien de leur appartenance à un milieu donné.

L'appréhension de ces facteurs permet aux analystes de mieux comprendre les actes d'achat, si ce n'est de les prévoir. Ces diverses influences ont été étudiées par le CCA, dont Bernard Cathelat était le Directeur de recherche. Ces travaux ont abouti à une classification des comportements en fonction des styles de vie des consommateurs. L'idée était de regrouper les individus qui partagent les mêmes valeurs, mode de consommation et attitudes. A noter qu'un même groupe peut être composé de personnes appartenant à différentes classes sociales.

Un style de vie est un compromis que le consommateur va faire entre des éléments contradictoires : valeur individuelle vs valeurs collectives, obligations professionnelles vs obligations familiales, etc.

La force des sociostyles est la stabilité de cette typologie dans le temps. C'est le propre même d'une tendance (durable) par rapport à une mode (éphémère).

13 typologies ont été mises en valeur associées à 5 mentalités : les matérialistes, les égocentrés, les rigoristes, les décalés et enfin les activistes.

Cette étude à permis de faire avancer les techniques marketing en allant au-delà des critères sociodémographiques. Ces derniers ont pour objectif de décrire une population et non de comprendre et anticiper le fonctionnement des clients et prospects ciblés.