Analyse de la concurrence

Quelle est l'utilité de l'analyse de la concurrence ?

Celui qui sait tirer son épingle du jeu possède des atouts indéniables. Il sait comment se positionner pour déjouer les stratégies inverses et profiter pleinement de ses capacités compétitives.

Cette information est très importante pour optimiser la stratégie d'entreprise, élaborer un plan marketing, ou encore construire un business plan performant.

De même mener une veille concurrentielle (veille internet avec google alerts, technologique ...) est indispensable pour contrer les offensives commerciales et marketing des principaux concurrents. 

Comment réaliser une étude de la concurrence ?

Le plus efficace est de chercher à répondre à des questions comme :

• qui sont nos concurrents ?
• quels sont leurs points forts et leurs points faibles ?
• quels sont leurs objectifs ?
• quelles stratégies ont-ils adoptées pour atteindre leur position d'aujourd'hui ?
• comment peuvent-ils réagir à notre nouveau plan d'action marketing ?

La concurrence est également une source d'amélioration à travers une démarche de benchmarking . En effet, les pratiques des meilleurs sont riches d'enseignements pour rendre ses processus encore plus performants.

Quelles sont les 5 étapes d'une analyse concurrentielle ?

1. Clarifier les objectifs de l'étude

   En préalable, vous devez poser clairement le pourquoi de votre recherche sur la concurrence. Notamment les décisions impactées par les résultats finaux.

   Exemples :

   • Vous voulez concevoir un nouveau produit et avez besoin de connaître les offres existantes sur le marché, leurs forces et faiblesses.
   • Vous êtes entrepreneur et menez une étude de marché pour estimer quel positionnement adopter face aux offres concurrentes.
   • Vous avez identifié un point faible dans votre organisation et souhaitez mener une étude de benchmarking en prenant pour référence les meilleurs de votre secteur.
   • Vous cherchez à connaître les prix de vente pratiqués par les compétiteurs en place pour concevoir des tarifs compétitifs (veille tarifaire).
   • Votre objectif est d'identifier les concurrents les plus menaçants pour anticiper des risques et bâtir une stratégie offensive sur votre environnement.
   • ...

   En conclusion, il n'existe pas une étude, mais une multitude de démarches analytiques possibles selon vos attentes. Cette phase est très importante, car elle conditionne le choix des concurrents observés, des informations à recueillir et le traitement/exploitation des données. 

2. Définir les informations sur la concurrence, à rechercher

   A partir des objectifs que vous venez de déterminer, repérez les informations nécessaires qui vous permettront de répondre à vos questions.

   Par exemple :

   • - chiffre d'affaires,
   • - stratégie,
   • - implantations,
   • - image perçue par les clients,
   • etc.

   Vous avez en main les éléments clés à collecter au cours de votre étude. 

3. Repérer et sélectionner les concurrents à analyser

   Cette étape consiste à mener un diagnostic externe afin d'identifier les entreprises concurrentes qu'il est nécessaire d'étudier. Il vous faudra lister les acteurs et récupérer des informations générales quant à leur part de marché, leur taille, leur offre, etc. pour une pré-analyse.

   Gardez en ligne de mire vos objectifs d'étude définis lors de l'étape précédente. Il serait évidemment inutile et contreproductif de définir un périmètre beaucoup trop large. Une fois votre environnement concurrentiel défini, vous pouvez passer à l'étape suivante.

   Listez chacun d'entre eux et recensez-les dans un tableau.

   •   Si vous êtes une entreprise, il est intéressant de mener une enquête interne . Chaque service en contact avec la clientèle possède potentiellement des informations partielles sur les concurrents du secteur (force de vente, sav...). 
   •  Si vous être créateur ou que vous vous intéressez à un nouveau secteur, contactez les syndicats ou groupements professionnels. Ils possèdent généralement des informations sur le marché, les concurrents et leur pdm.
   •  Une autre approche est de mener une étude auprès des clients du secteur en allant les interroger directement. Elle se conduit en 2 phases : une étude qualitative pour lister les concurrents d'un marché, suivie d'une enquête quantitative afin d'estimer la part de marché de chacun et recueillir des informations complémentaires d'image, de pratiques commerciales... pour analyser leur positionnement, par exemple.

   Voir notre dossier méthode pour collecter l'information concurrentielle

   A ce stade, il est utile de bâtir un tableau de la concurrence en listant, pour chaque entrée, les informations essentielles (part de marché, positionnement, etc.)

   Sélectionner les concurrents à étudier

   Une fois les entreprises listées, il convient de construire une carte stratégique représentant le positionnement des entreprises œuvrant sur un secteur. 

   

   L'objectif est de sélectionner les concurrents les plus proches de votre profil pour focaliser vos efforts de recherche sur les plus menaçants. Cette hiérarchisation est très importante pour ne pas vous disperser. C'est un principe de base en stratégie : il convient de focaliser ses actions pour plus d'efficacité et d'efficience.

   Par exemple, pour un championnat sportif, si vous êtes en fin de classement, vos concurrents les plus importants ne sont pas les leaders, mais ceux en rivalité avec vous pour ne pas descendre dans la division inférieure.

   Voir comment faire avec notre dossier méthode sur les groupes stratégiques

   Si l'objectif de votre étude est de choisir un positionnement concurrentiel, vous devez élaborer une photographie pertinente de la structure de votre marché cible. A vous de bien choisir les axes de la carte (part de marché, positionnement haut-moyen-bas de gamme, etc.).

   Autre outil d'analyse concurrentielle : les 5 forces de Michael Porter

   L'intérêt de cette approche est de ne pas se limiter aux concurrents directs. En effet, les secteurs sont tellement mouvants qu'une nouvelle entreprise présente sur un domaine connexe peut émerger et bouleverser les positions concurrentielles des acteurs en présence.

   M.Porter a identifié 5 forces concurrentielles :

   • 1 - les concurrents du secteur : les entreprises directement rivales ;
   • 2 - les entrants potentiels : ceux pouvant franchir les barrières à l'entrée et contrer les réactions défensives des acteurs présents ;
   • 3 - les substituts : les acteurs capables de lancer des produits de substitution dont les caractéristiques en termes de rapport qualité-prix supplanteraient les offres existantes ;
   • 4 - les clients : détenant un pouvoir de négociation tel que certaines firmes pourraient potentiellement disparaître. Leur pouvoir leur confère également une capacité d'intégration en amont. 
   • 5 - Les fournisseurs : eux aussi peuvent avoir un poids sur la rentabilité des entreprises sur le secteur en tirant à la hausse les coûts d'approvisionnement. Ils peuvent, de plus, être tentés de s'intégrer en aval.

   Voir le thème sur les 5 forces concurrentielles de Porter

   Cette approche livre 2 visions : les concurrents directs et les concurrents indirects, voire potentiels (entrants possibles, substituts, clients, fournisseurs). 

   Une vision à ne pas négliger, car les marchés sont très mouvants avec des recompositions permanentes, des ruptures, etc.

   Il existe d'autres outils d'analyse du secteur : matrices BCG , ADL , Mc Kinsey , l'outil Forces - Faiblesses - Opportunités - Menaces (SWOT)

4.  Collecter les informations concurrentielles et dresser le profil des concurrents retenus

   Vous avez repéré les entreprises sur lesquelles focaliser vos efforts d'analyse. Vous allez maintenant bâtir leur profil.

   Pour ce faire, il convient de collecter les informations définies lors de la première étape.

   Voici un exemple :

   Type de données	Données	Exemple de sources d'information
   Identification	Nom entreprise / adresses	Registre du commerce : https://www.infogreffe.fr/
   	Date de création
   	Actionnaires (dont personnes physiques et/ou appartenance à un groupe)
   	Code NAF
   	Effectif
   Implantation	Usines	Registre du commerce, rapports d’activité, site internet du concurrent
   	Agences commerciales
   	Implantations internationales
   Financiers	Chiffre d'affaires	Registre du commerce, rapports annuels
   	Taux de croissance
   	Rentabilité
   Offre	Gamme de produits	Site internet du concurrent, réseaux sociaux, plaquettes commerciales, brochures tarifaires, communiqué de presse
   	Gamme de service
   	Positionnement prix
   Communication et promotion	Moyens de promotion	pige publicitaire, étude de présence sur le web,  posts sur les réseaux sociaux
   	Réseaux de distribution	Site internet, brochures commerciales
   Marchés	Marchés/segments sur lesquels le concurrent est présent	Rapports annuels, site, groupement professionnel
   	Marchés annexes
   Innovation	% de budget R&D	Rapports annuels
   	Brevets	Base de données European Patent Office
   	Marques	Inpi

   Quelques conseils complémentaires pour la collecte d'informations :

   Là aussi, nous vous invitons à consulter notre dossier sur les sources d’informations concurrentielles .

   Les bases de données indexant les articles de presse peuvent également vous livrer de précieuses informations (liste sur le site de la BnF ) : investissements à venir, embauches... des indications utiles pour décoder la stratégie des concurrents.

   Enfin, il est essentiel de  ne pas oublier les sources internes . Vos collaborateurs et collègues détiennent souvent beaucoup plus d'informations que vous ne pourriez le soupçonner.

5. Analyser les données obtenues

   L'analyse se mène au regard des questions que vous vous êtes posées en préambule et qui justifient votre recherche.

   L'exploitation des informations collectées vous livre les indications nécessaires pour apporter des réponses à votre problématique. Vous êtes à même de tirer les conclusions de votre étude.

   Pratique : de nombreux outils peuvent vous aider pour mettre en forme et analyser vos données. Par exemple :

   - Excel, avec des tableaux comparatifs, sur différents axes et critères.

   - les graphiques en radar pour observer d'un coup d'oeil les points forts/points faibles de chacun