La communication marketing externe et interne : enjeux et pratiques

Définition de la communication de l'entreprise

La communication de l’organisation revêt différentes formes :

• la communication externe , composée principalement de la communication marketing et de la communication corporate (cette dernière  s'adresse aux parties prenantes autres que les clients et prospects),
• la communication interne .

Qu'est-ce que la communication marketing ?

Elle englobe l'ensemble des messages, données, signaux, informations que l'entreprise diffuse sur ses marchés. Bien qu'elle cherche à maîtriser ces flux, certains lui échappent. Tout l’enjeu est de prendre le contrôle de ce qu'elle émet et s'en servir pour mettre en œuvre sa stratégie.

La communication marketing repose sur :

• des stratégies "pull" qui consistent à attirer les consommateurs vers l'offre de l'entreprise. La publicité est l'illustration type de ces approches. 
• des stratégies de type "push" au travers desquelles l'entreprise va au-devant de ses clients. La promotion des ventes prend alors toute sa justification. Les objectifs sont dans ce cas beaucoup plus opérationnels et se mesurent par des volumes de vente directe suite à l'opération.

Qu'est-ce que la communication interne ?

Souvent rattachée au service marketing, elle a pour cible les collaborateurs de l'entreprise. Sans communication efficace en interne, rien de durable ne peut advenir. La communication interne va ainsi faire circuler les informations et favoriser les échanges autour des différents projets. Elle va injecter du sens et créer une cohésion de groupe, faire émerger une identité dans l’organisation et véhiculer un “esprit corporate” indispensable à toute construction commune.

Grâce à la communication interne, chaque collaborateur va être informé et se sentir intégré à l’entreprise.

Les enjeux de la communication

Sans les rouages d’une communication bien huilée, le meilleur produit ou service du monde ne se vendra pas puisqu’il n’atteindra pas sa cible. Avant même de songer à la communication externe, une mauvaise communication interne lésera toute organisation. Cette dernière perdra en performance, en cohérence et aura beaucoup de difficultés à sortir un produit ou un service de qualité.

La communication, de fait, constitue une fonction support essentielle au bon fonctionnement voire au succès d’une entreprise.

Les collaborateurs, pour garder leur motivation et pour éviter toute déperdition d’énergie, ont besoin pour être performants de travailler au sein d’une entreprise qui communique bien en interne. L’organisation doit faciliter et favoriser les échanges entre collaborateurs, rendre accessibles les informations et données adéquates, construire de la cohésion et du “corporate”. Une entreprise est la plupart du temps un collectif, un groupe d’individus. Il s’agit d’y associer un “esprit” collectif et déployer les moyens de communication adaptés.

Toucher sa cible, se rendre visible et se faire connaître sous un jour favorable, obtenir des parts de marché, accroître les ventes nécessite une communication externe efficace et pertinente, c’est-à-dire adaptée à son offre.

Qu’est-ce qu’une communication réussie ?

Une communication de qualité permet de transmettre au moment voulu la bonne information à la bonne personne. Une communication externe pertinente atteint sa cible et maximise la conversion. Elle permet à l’entreprise de gagner en notoriété, transmet une bonne image de l’entreprise et optimise le volume des ventes. En interne, les données circulent avec fluidité et les outils de communication entrent en cohérence avec les messages véhiculés. Une communication efficace non seulement délivre de l’information, mais fédère, de surcroît, une organisation et entretient les motivations.

Les trois objectifs principaux de toute communication :

• Faire connaître : faire exister la marque ou le produit dans l’esprit des clients potentiels. C’est partager des informations, acquérir de la notoriété.
• Faire aimer : faire associer à sa marque, son produit, son entreprise, des affects positifs.
• Faire agir : avec la notoriété et la construction d’une image positive, place à l’action. Les campagnes publicitaires doivent donner envie d’acheter et susciter le passage à l’acte .

Les leviers de la communication externe

Dans la communication externe (à destination des clients, prospects, investisseurs, fournisseurs, partenaires, etc.), l’image de l’organisation est en jeu. Chaque élément communiqué par l’entreprise va façonner cette image.

La communication dans son rôle de promotion est un élément du Marketing mix. En effet, la manière dont un produit ou un service va être rendu visible auprès de sa cible fait partie intégrante de la stratégie marketing.

Toute communication s'appuie sur une politique de communication qui définit :

• les cibles auxquelles s’adresse la communication,
• le message qui va être transmis,
• les supports et canaux de communication adaptés,
• un plan de communication,
• un budget communication.

Le plan de communication ou la campagne de communication autour d’un produit ou d’un service va actionner un certain nombre de canaux de communication qui auront été déterminés auparavant et qui doivent propulser la visibilité et les ventes dudit produit ou service. Le budget alloué est un facteur important. Il faudra souvent faire des choix sur les moyens :

•  médias traditionnels (presse, TV, radio, cinéma),
•  communication digitale et social media,
•  marketing direct.

Les outils de la communication interne

Il existe différents moyens de communication à disposition des entreprises pour leur communication en interne. Dans les grands groupes, c’est la direction de la communication, dans son volet “interne”, épaulée par un chargé de communication interne, qui établit des plans de communications et implémente les outils et contenus adéquats.

Il n’y a pas un outil unique, mais un ensemble d’outils qui doivent être complémentaires et s’aligner dans les messages émis.

En voici quelques-uns :

• l’affichage,
• la newsletter interne,
• l’intranet,
•  le réseau social d’entreprise,
• les événements internes (webinars, réunions, séminaires, formations, conventions, etc.)...