Communication institutionnelle (ou corporate), définition et pratiques

Qu'est-ce que la communication institutionnelle ?

La communication corporate - ou communication institutionnelle - désigne l’ensemble des messages adressés en interne et en externe, pour parler de l’entreprise. L'objectif de ses actions étant d'imposer l'entreprise comme une institution dans son univers.

Les cibles sont aussi bien internes qu'externes :

• en interne, l’entreprise communique auprès des salariés et actionnaires ,
• en externe, elle diffuse de l’information aux clients , mais aussi à ses partenaires commerciaux ainsi qu’aux pouvoirs publics et autres acteurs institutionnels.

Contrairement à la communication « marketing », la communication corporate délivre un discours orienté entreprise. Il ne s’agit pas de pousser les produits ou services à vendre, mais de parler de l’organisation comme une personne (morale) à part entière.

Enjeux de la fonction "com" corporate

Comme tout individu, l’entreprise a son histoire, vit des hauts et des bas. En communiquant dessus, le dircom personnifie l’entreprise : or il est plus aisé de faire confiance à une personne plutôt qu’à une société commerciale. Miser sur une stratégie de communication corporate performante renforce la confiance en l’entreprise et participe ainsi à promouvoir son image.

Particulièrement en période de crise, vos clients et vos collaborateurs ont besoin d’être rassurés sur votre fiabilité et apprécient vos messages positifs. Le consommateur en effet veut s’assurer que vous continuez à fournir vos produits ou services, et le salarié veut une vision réaliste du sort de son contrat de travail. Communiquer est donc une priorité, mais reste à adopter les bonnes pratiques… A lire savoir gérer une crise.

Avantages et limites

Cette approche présente l'avantage de communiquer autrement que par l’instauration d'une force de vente conséquente, bien que les effets ne soient généralement pas mesurables à court terme. Elle s'appuie sur des supports médias et hors médias.  Le marketing RH partage certains objectifs avec cette fonction. Par exemple attirer des talents pour un recrutement de futurs salariés à haut potentiel par une culture et un cadre de travail attrayant. 

Avec internet et les réseaux sociaux, ce type de communication connait des limites.  Certains messages passés par les collaborateurs sur ces médias peuvent brouiller l'image de l'entreprise. Plus que jamais, s'engager dans de telles actions requiert  une cohérence des plus parfaites entre ses paroles et ses actes .

L'impact grandissant des collaborateurs dans la construction de l'image externe justifie et renforce l'importance d'une bonne communication interne

Quels outils et méthodes de langage de la communication institutionnelle ?

L’expression paraît impressionnante, pourtant en réalité la communication corporate peut être déployée à moindres efforts. À l’heure des réseaux sociaux, même les plus petites structures s’y mettent – ce sont d’ailleurs parfois ces TPE qui innovent le mieux en la matière !

Racontez votre histoire et votre actualité

D’où l’idée de votre projet est-elle née ? Qui sont les fondateurs, est-ce que vous êtes mère de famille ou jeune startupeur ? Quelles sont vos ambitions à terme ? Toutes les réponses en disent long sur l’identité de votre structure. Et tout le monde est friand de ce type d’informations.

En jeu :

• créer un lien personnel fort avec votre communauté de clients pour mieux fidéliser,
• assoir votre réputation , engager la confiance des consommateurs et des partenaires,
• favoriser l’attachement de vos collaborateurs à l’entreprise, pour stimuler la performance et retenir les meilleurs talents,
• toucher votre cible , sensible à vos messages, pour attirer les bons clients.

Vous faites une levée de fonds ? Vous avez un projet RSE ? Vous développez une innovation digitale majeure ? Faites-le savoir ! Votre actualité d’entreprise alimente votre communication corporate.

Les bonnes pratiques de mise en œuvre :

• Veillez à élaborer une stratégie de contenus en cohérence avec vos valeurs de marque. Exemple : vous fabriquez localement ? Adoptez une charte graphique qui met l’accent sur votre écoresponsabilité .
• Programmez une fréquence de diffusion modérée : à trop communiquer, vous risquez l’infobésité – et le désintérêt. Ne négligez pas la communication corporate au prétexte que vous n’avez pas le temps ou les ressources : à l’heure des nouvelles technologies de l’information, envoyer une newsletter à une audience illimitée se fait en quelques clics – misez sur une belle plume pour raconter une belle histoire…
• La communication est à double sens, engagez un dialogue. Les interactions avec votre audience sont précieuses : laissez-lui l’opportunité de réagir et répondez en retour.
• Délivrez des messages positifs , même en pleine crise…

Zoom sur la communication de crise

Relayez toute votre actualité d’entreprise, bonne ou mauvaise. Votre dernier lancement de produit est un échec commercial ? Évoquez les faiblesses constatées, pour expliquer comment la version suivante sera améliorée. Vous devez licencier économiquement ? Ne le cachez pas – les salariés sont nécessairement au courant : expliquez les raisons de manière transparente. Vous êtes au bord de la faillite ? Votre communication corporate est un bon moyen d’écouler vos derniers stocks – voire de céder l’activité – pour limiter les dégâts. En savoir plus la communication de crise.

Communication digitale et évènements : ne négligez aucun moyen

Les réseaux sociaux sont incontestablement les outils privilégiés de la communication institutionnelle– LinkedIn en tête. Le web, de manière générale, permet de mettre en œuvre votre stratégie rapidement et à moindre coût. En tout état de cause, n’oubliez pas que l’image et la vidéo d’entreprise sont mieux lisibles par votre audience, et les infographies sont très percutantes.

Veillez en outre à entretenir de bonnes relations avec la presse : il est bon que vos messages soient à l’initiative de tiers, non parties prenantes à vos intérêts.

N’hésitez pas à user de moyens plus originaux !

• Le sponsoring vous permet de vous positionner de manière très visible, en vous associant à un projet « extra-professionnel ».
• Organisez des évènements ou participez à des salons . Ces lieux de « détente » sont propices à capter l’attention, idéal pour une communication corporate mémorable.

Et pour mesurer les résultats de vos efforts, mettez en place une veille pour analyser votre réputation en temps réel.