Ciblage marketing : pourquoi ? Comment ?

Définition du ciblage marketing

“Cibler” consiste à choisir, parmi les clients potentiels, ceux qui feront l’objet d’une (ou plusieurs) action(s) présente(s) dans le plan marketing. L’objectif est l’efficience : comment tirer profit au mieux de son budget marketing pour atteindre ses buts. 

Pour être encore plus pertinent, il est efficace d’identifier un cœur de cible , moteur de son développement.

Pour chaque cible, l’entreprise va adapter son mix marketing : 

• Produit
• Communication
• Prix
• Distribution

Le choix des cibles est une décision issue de la stratégie marketing. Pour rappel, cette dernière est définie à partir d’un diagnostic. Il repose généralement sur un SWOT (étude de ses forces / faiblesses d'une part, et des opportunités / menaces externes d'autre part) .

Le triptyque segmentation-ciblage-positionnement

Le SCP est la base du marketing. Il repose sur une excellente connaissance client (notamment grâce aux outils CRM qui permettent de centraliser les données clients) et des concurrents. Avec une segmentation fine, un ciblage pertinent et un positionnement cohérent, l’expérience client est optimale. Le succès est au rendez-vous !

1. Segmenter -  Pour mener une politique marketing efficace, il est essentiel de découper le marché en segments homogènes. Sans quoi, à vouloir servir de manière uniforme son marché, l'entreprise ne peut répondre précisément à la diversité de besoins et attentes des consommateurs. La segmentation de clientèle s’impose donc pour construire une offre pertinente face à des demandes hétérogènes. Elle repose sur des critères de segmentation de marché tels que : critères démographiques, géographiques, comportementaux, de style de vie… 

   Pour être pertinent, un segment doit satisfaire 4 conditions :

   • spécifique : regrouper un ensemble d’individus avec des attitudes et des comportements homogènes, mais spécifiques par rapport aux autres segments
   • accessible : atteignable avec des actions marketing
   • mesurable : la valeur du segment doit pouvoir être évaluée
   • rentable : apporter un intérêt économique concret pour l’entreprise

2. Cibler - pour concentrer ses moyens et obtenir le meilleur retour sur investissement possible, il convient de choisir avec soin le segment cible (ou les segments) que l’on va servir. Il peut s'agir d’un segment de marché entier ou bien d’une partie. 

3. Positionner son offre : L’objectif est de se différencier par rapport à la concurrence et s’engager sur une promesse produit. L’entreprise choisit quelle proposition de valeur apporter aux clients, quels concurrents affronter, etc. 

   Exemple de positionnement : apparaître comme un spécialiste - être reconnu comme un expert du domaine d’activité par les clients et prospects. Être un expert qui apporte des solutions fiables et à valeur ajoutée à leurs problématiques spécifiques. Il s'agit de l'effet induit d'une stratégie de spécialisation. Si vous parvenez à construire une image de spécialiste, vous pourrez plus facilement la valoriser auprès de vos clients. Il vous sera alors possible de déplacer vos négociations commerciales des terrains autres que celui uniquement du prix. En ces temps de crise, cet avantage procuré peut valoir de l'or !

Pourquoi cibler ?

En synthèse, le ciblage marketing permet de :

• Déployer sa stratégie d’entreprise : choisir à qui l’entreprise veut vendre. Pourquoi ? Quoi ? Comment ? Où ? Quand ?
• Apporter une réponse “sur mesure“ : savoir parler à sa cible avec un plan de communication adapté, une offre produits pertinente, des prix en phase avec leurs attentes et un réseau de vente en cohérence avec les habitudes d’achat des consommateurs.
• Focaliser ses moyens pour une meilleure efficacité - Il est évident qu'en concentrant ses moyens, il est plus facile d'obtenir des résultats satisfaisants plutôt que mener des actions parsemées sur de nombreux territoires. A titre d'illustration : au lieu de vous contenter d'une plaquette généraliste comme support de communication auprès de l'ensemble de votre marché potentiel, il sera plus efficace d'investir dans un support personnalisé pour plus d'impact sur une cible réduite.

Comment cibler ?

1. Analyser les segments

   Cette phase nécessite une excellente connaissance de son marché. Elle peut intervenir après avoir réalisé une étude de marché . Comme pour toute analyse stratégique, la réflexion portera sur deux axes : attractivité et atouts.

   Pour l'attractivité, on va apprécier le potentiel des segments, leurs taux de croissance, l'intensité concurrentielle…

   Concernant les atouts, on s'attachera à comparer ses forces aux exigences requises par les segments. Notamment sa capacité à rivaliser avec la concurrence en place ou future, l'image de l'entreprise perçue, la pertinence de son offre produits et des développements à venir... Il est également nécessaire de vérifier que les investissements pour accéder à ce segment sont cohérents avec ses moyens.

2. Choisir la cible marketing

   Le choix se portera sur la formule pour laquelle l'entreprise présente de réels avantages concurrentiels.

   Il ne faut pas forcément rechercher le segment le plus important en termes de potentiel : occuper une position dominante dans un segment plus modeste est bien souvent plus rentable.

   Le ciblage marketing génère de nombreuses opportunités. Néanmoins, comme pour toute décision, s'il convient d’analyser finement les opportunités et les contraintes d'aujourd'hui, il est pertinent d'examiner également celles de demain. 

Intégrer les risques dans son analyse marketing

Servir exclusivement un périmètre de marché donné, c'est augmenter sa dépendance. En cas de baisse de la demande ou de montée en puissance de vigoureux compétiteurs, il sera difficile de faire marche arrière. Ces signaux et risques sont à prendre en compte dans l'analyse des segments.

De grandes sociétés ont des stratégies de multi-spécialisation, c'est-à-dire apparaître comme étant des spécialistes pour chaque segment. Avec les moyens en leur possession, elles peuvent être de redoutables concurrentes.

Certains marchés - notamment industriels - ont tendance à exiger des fournisseurs proposant des solutions globales. Des choix dictés pour diverses raisons : un interlocuteur unique, une rationalisation des fournisseurs, une responsabilisation plus forte des partenaires... Le spécialiste aura alors plus de difficultés à s'imposer.