Budgétiser le coût des actions marketing

L'essentiel

Comment aboutir à un chiffrage pertinent ?  

Plusieurs approches sont possibles. Pour résumer, vous pouvez partir d'une enveloppe budgétaire et sélectionner les actions en conséquence. Ou bien, à l'inverse, construire votre budget à partir des projets.

Dans la pratique, on retrouve souvent un mix des 2. Des allers-retours résultant d'arbitrages entre actions et montants à dépenser. 

Voici un exemple de construction d'un budget marketing :

NB : les réflexions sur la période à venir sont à débuter plusieurs mois avant le début de la nouvelle période...

• Construire un objectif cible en terme de dépenses pour donner une référence et ne pas partir dans des idées irréalisables.
• Revenir sur les dépenses / projets de l'année en cours (les projeter si toutes n'ont pas été engagées) pour savoir celles qui seront reconduites l'année suivante.
• Estimer le coût des nouveaux projets retenus dans le cadre du plan marketing : étude de marché, lancements, campagnes de communication, actions commerciales...
• Totaliser l'ensemble dans un tableur Excel (ou tout autre tableur) 
• Comparer ce prévisionnel par rapport à la cible précédemment définie . Se munir d'autres indicateurs pour faciliter la prise de décision : rapporter le budget au chiffre d'affaires, calculer son retour sur investissement...
• Définir le périmètre retenu : les estimations donnent lieu à des arbitrages entrainant l'abandon de certains projets ou pour d'autre, une réduction de leur ampleur. 
• Finaliser le budget marketing 

Il faut bien savoir que la conception d'un plan procède par itération. La stratégie fixe un cap - des opportunités d'action sont identifiées puis chiffrées - ce dernier donnant lieu à une révision des actions possibles et ainsi de suite jusqu'à ce que l'équilibre soit trouvé entre d'une part, la satisfaction des objectifs de la stratégie, et d'autre part, les moyens engagés.